Nuestro cerebro recibe una media de 600 impactos publicitarios al día. Marcas de bebidas, detergentes, zapatillas y perfumes se cuelan por la televisión, la prensa e Internet con un único fin: seducirnos.

Desde los mensajes simplones y reaccionarios de los sesenta hasta la actualidad, la publicidad se ha sofisticado para engatusar al consumidor, tal y como demuestra el libro de Raúl Eguizábal Industrias de la conciencia. Una historia social de la publicidad en España (1975-2009) (Península), que se publica hoy. 'En los sesenta, la publicidad repetía mucho la marca, se trabajaba con los eslóganes y con los jingles. Con los años, las marcas están bien implantadas y se va hacia una publicidad más seductora, en la que casi no se habla del objeto y el protagonista del anuncio es una representación idealizada del consumidor', explica el autor.

Este catedrático de Publicidad de la Universidad Complutense de Madrid ahonda en los mensajes que lanzan los anuncios y destaca que muestran un estilo de vida que se asocia al producto, sin 'explicar nada de él'. En un mercado caracterizado por la velocidad de cambio de los productos y las similitudes entre ellos, los productores buscan un referente 'más estable', la marca, y luego se persigue 'que forme parte del imaginario social de la gente'. Entre las firmas que han logrado integrarse en el tejido social en España, Eguizábal señala a El Corte Inglés, Cola-Cao o Freixenet.

En su permanente evolución, la publicidad ha abandonado los planteamientos racionales para ofrecer beneficios emocionales. Quiere que el consumidor se identifique con la marca y se encarga de 'despertar nuestras carencias'. 'De ahí el título de Industrias de la conciencia', indica, porque los anuncios persiguen que seas consciente de que te falta algo para ser completo. 'La publicidad me dice que soy imperfecto porque tengo caspa y sobrepeso, y me ofrece la solución', explica.

En esa labor de crear conciencia, los anuncios también venden la idea de que podemos ser felices 'aquí y ahora. 'La publicidad se convierte en una religión o en una ideología' con la que se busca una recompensa inmediata.'La idea católica de la vida como valle de lágrimas es lo opuesto a la publicidad', señala Eguizábal.

Poco a poco la comunicación publicitaria lo invade todo, incluso el ámbito social. 'El discurso seductor está en la política, en las cartas de los restaurantes y en la arquitectura', mientras que los anuncios cada vez se parecen más al cine, afirma Eguizábal, quien destaca que para entender realmente la publicidad, hay que interpretarla no sólo como un 'instrumento económico', sino como 'una forma cultural'.