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No todo lo que huele a algo en realidad huele. ¿A qué huele lo que no huele? Pues depende del aroma que uno le quiera poner. Lo último en técnicas de marketing son los olores corporativos. Rizando el rizo. Si las empresas tienen logo, web y música, ¿por qué no un olor?

“Es un mercado fantástico”, dice Albert Majors de ¿A k wuele? Hace unas semanas este empresario presentó, junto a Manuela de Madre, el aroma del PSC. Éxito total. Decenas de periodistas inmortalizaron el momento. “Venimos de muchos años de la imagen gráfica y hay que buscar otra manera de transmitir”, afirma Majors, quien hace poco que se ha decantado por este mercado. Y puede que tenga razón. Al fin y al cabo, en esta sociedad siempre hay alguien que vende y alguien que compra. Pero hay que ir renovando los ganchos publicitarios. “Muchas empresas quieren potenciar la marca y diferenciarse de la competencia. Eligen hacerlo mediante un olor”.

Marketing multisensorial

Cuando uno entra en el mundo de los aromas se da cuenta de que en la vida diaria hay muchas trampas: los coches de segunda mano que huelen a nuevo es porque alguien se ha preocupado de ponerles el aroma adecuado. Y lo mismo sucede, por ejemplo, con una panadería que no tiene horno y, sin embrago, huele a pan recién hecho. Pura fantasía. «En seguida nos saturaremos de olores», opina algún escépticoEl olfato es el sentido más primitivo, el que nos transporta más rápidamente a las emociones y eso, por supuesto, los expertos en marketing tenían que aprovecharlo. “Es lo que se llama marketing multisensorial: ver, oír, oler”, explica Maxi Iannini, director comercial de Aromarketing.

Uno de los trabajos más ambiciosos de esta empresa ha sido el centro comercial Miramar de Fuengirola. Debido a la dimensión de los espacios tuvieron que ingeniárselas construyendo tubos muy grandes para esparcir los olores. En los recintos más pequeños los ambientadores al uso cumplen bien esta función. Y en cada zona, un olor distinto. Por ejemplo, en las zona de productos para bebé, olor a polvos de talco; y en las zonas de café, olor a vainilla. Pero eso no es todo.

El olfato es el sentido más primitivo, el de las emociones Para cada época del año también existe un olor distinto. En Navidad olor a pastel de manzana, en verano olor a bronceador y en primavera algo que recuerde al azahar. “Queríamos explorar nuevas sensaciones para tratar de hacer más agradable la visita al cliente ”, explica el director del centro, Javier Revueltas.

Se sabe que los olores no hacen que la gente compre más pero si el público se siente bien, estará más tiempo en la tienda y aumentarán las posibilidades de compra. Tema a parte son las zonas de palomitas o las pastelerías. Cuánto mejor olor hagan, más ganas tiene la gente de comer. ¿Es natural ese olor a palomitas que tienen los cines? A saber...

Un mundo de (sin)sentidos
“Si yo cambio la música o el olor del producto que fabrico en China no es necesario que cambie tanta cosa y me sale más barato”, explica Carles Torrecillas, profesor titular de departamento de dirección de marketing de ESADE, quien no pronostica demasiado recorrido al marketing olfativo. “En seguida nos saturaremos de olores y diremos ‘no, no, lo quiero sin olor’. Como moda está muy bien pero no dará resultados”.

En zonas para bebé, olor a polvos de talco; en las de café, olor a vainillaIannini es de otra opinión. Explica que en Estados Unidos ya hace unos años que los aromas aplicado al mundo empresarial va para delante, sin embargo, en España el mercado es todavía incipiente y él le augura un buen futuro.

Efímero o no, lo que sí es cierto es que, de momento, a algunos les atrae la novedad. Por ejemplo, por aquello de diferenciarse de la competencia, la marca de coches Volkswagen pidió a un perfumista catalán que preparara tres aromas. Las botellitas son un obsequio que regalan a quienes compran un coche. “Go on, be happy, be wait”. Tres olores para tres
situaciones distintas.

Otro ejemplo es la Generalitat de Catalunya. Hace unos años pidió a un experto en aromas que elaborara para el Palau de la Música, dentro del Festival Internacional de Poesía, un olor para cada poema.

La aromaterapia
Y de los aromas corporativos, a los personalizados. Hay perfumistas que no sólo tienen su propia línea de productos, si no que ofrecen perfumes según la personalidad del cliente. Por ejemplo, la vainilla para los que se comen la vida, la canela para los sensuales. En el fondo no es de extrañar que el marketing olfativo esté en boga. Por ejemplo, la aromaterapia triunfa entre quienes se dejan seducir por lo alternativo. Esta técnica utiliza los aceites esenciales para influir en el estado de ánimo del paciente. Y la cromoterapia, lo mismo que la otra pero con colores, tampoco se queda atrás. Parece que todo va de sentidos.

Así que si las modas van por ahí, ¿por qué las marcas no deberían intentar vender apelando al sentido más primitivo? En lo que a comprar se refiere cuánto menos intervenga el cerebro mejor. Para quien vende, claro.