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En busca del superventas

El profesor de Teoría de la Literatura David Viñas descifra en ‘El enigma best-seller' los secretos de los más vendidos

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Harto de que los periodistas le hicieran la pregunta del millón ('¿Existe una fórmula para escribir un best-seller?'), Noah Gordon decidió responder:

'Reconozco que poseo un método para escribir mis libros. Está inspirado en un hechizo mágico, que recibí de un mago cuyo nombre no es Harry. Es el siguiente: coge una pizca de un fuego extinguido hace mucho tiempo. Se vierte en una taza de agua cogida de un charco de la calle tras una lluvia intensa. Se añaden tres pelos arrancados por una soltera de la cola de un caballo gris. Se deja madurar la mezcla tres días con sus tres noches y se añade cera de una vela vieja. Se escupe tres veces en la taza. Se agita bien la mezcla. Se arroja a un inodoro y se tira dos veces de la cadena. Luego se sienta uno frente al ordenador y trabaja muy, muy duro'.

Al profesor de Teoría de la Literatura David Viñas (Barcelona, 1968) también le preocupa el tema y, si bien no se atreve a ofrecer su receta para cocinar un superventas, sí que intenta descifrar sus aspectos en El enigma best-seller (Ariel). Lo que sigue son algunas pistas para intentar comprender mejor estos 'fenómenos extraños' que se dan en el panorama literario, en concreto en la novela: ni los libros de autoayuda que son best-seller, ni la Biblia, ni el diccionario de la RAE. 'La novela domina en el sistema literario, así que es lógico que sea este género el que se vuelva best-seller. Si la gente lee algo, lee novela', reconoce Viñas a Público.

La receta del pastiche: un poco de esto, otro de aquello

Según ha contado el novelista Robin Cook, antes de escribir su best-seller Coma, lo primero que hizo fue zamparse hasta 150 novelas superventas. Ello le sirvió para empaparse de 'los recursos literarios más eficaces para seducir a un gran número de lectores' y recrearlos. Una anécdota que le sirve a Viñas para afirmar que el best-seller es un género literario en sí mismo. '¿Qué tienen en común El nombre de la rosa y Memorias de una geisha? Se puede hablar del género best-seller sin que necesariamente compares los distintos libros y sean idénticos. A y B no se tienen que parecer, pero los dos se parecen a un modelo', dice Viñas.

Si escarbamos, 'todos tienen una configuración literaria parecida. Trabajan con un material que procede de otros géneros literarios de la tradición y no de cualesquiera, sino de los que ya fueron literatura de masas, como la novela policiaca. En el manejo hábil de esos rasgos está la clave: el best-seller trabaja con un material en el que el éxito ya viene garantizado por la tradición. Digamos que ya se la han jugado antes otros'.

Yo quiero leer ese libro del que todo el mundo habla

Aunque se diga que los libros de caballerías fueron superventas en el siglo XVI, o que el folletín decimonónico y Alejandro Dumas también lo fueron en su día, sólo se puede hablar de best-seller en un contexto: el de la cultura de masas del siglo XX. 'Lo contrario sería un anacronismo, poco riguroso', dice Viñas, para quien el best-seller nace en 1895 con el experimento del editor de la revista The Book Man Harry Thurston Peck, que decidió publicar la lista de los libros más vendidos. 'Y fue un éxito porque se retroalimenta: la gente quería leer lo que todos leen'. Éxito por contagio.

Viñas se vale de psicología social, de los primeros estudios sobre el pensamiento de las masas, de autores como Le Bon y Freud, Moscovi y Ortega y Gasset, para entender cómo nos comportamos cuando formamos parte de ella. La lista de éxitos, según escribe Viñas, funciona para muchas personas como 'una brújula orientativa para que al entrar en la librería uno sepa ya qué tiene que pedir'.

Una vez en la lista de lo más vendido, la condición efímera es fundamental. 'Es algo que desde la sociología de consumo se ve como una ley capitalista: para que algo tenga éxito desbordante tiene que ser durante poco tiempo, porque en seguida todos sentimos la necesidad de consumir una cosa nueva'. En caso contrario hablaríamos de otros conceptos, como el long-seller o el steady-seller.

Esto ya lo he visto antes...

Viñas se vale del ejemplo de Harry Potter para defender que un best-seller no puede serlo sólo y exclusivamente como consecuencia del marketing, ya que, 'sin el poder seductor de una obra literaria, la mercadotecnia, por muy sofisticada que sea, no tiene nada que hacer'. Eso sí, si hablamos de best-seller, siempre hay presentes técnicas comerciales. 'O se es mediático o no se es best-seller'.

El reto está en parecer familiar al lector, ya que es uno de sus criterios de compra: 'Cuando en un libro identificamos ciertos rasgos familiares, es un libro cómodo. Mira Larsson y la saga Millennium: juega con elementos de novela negra, que Dashiell Hammett o Chandler ya hicieron familiar porque fue la primera literatura de masas. El lector está a gusto'. En el caso de Potter, el marketing se ha encargado de que 'la gente que no haya leído nada de Harry Potter sí que sepa quién es Harry Potter'.

El efecto arrastre es también una maniobra del marketing, que consiste en aprovechar el tirón de una novela para vender otra obra del autor o incluso de otros autores (el efecto Cercas, el efecto Larsson, el efecto Crepúsculo, por ejemplo), una segunda parte (el caso de Harry Potter) o incluso la utilización de una película (El señor de los anillos, Drácula) para relanzar el libro.

Anabolizantes y otros ingredientes sin identificar

Para Viñas, en el caso de best-seller como El nombre de la rosa, su autor, Umberto Eco, es 'un poco tramposo: es un especialista en la Edad Media que no se comporta como un novelista, sino como un erudito. Quiere aprovechar todo el material, algo que le pasa a muchos autores de best-seller, pero escribir una novela no es lo mismo que escribir un tomo de historia. Así que hay elementos que no tienen ninguna función en la trama, que son gratuitos, que alargan innecesariamente el texto y que, peligro, pueden acabar aburriendo al lector. Esas explicaciones prolijas... Eso también explica por qué tantos best-seller son de mil y pico páginas', ríe Viñas.

Otro elemento no identificado es ese componente pseudodidáctico que muchos autores incluyen en sus libros, conscientes de que 'hay un público que lee un tipo de obras no sólo por entretenimiento, sino porque dan la sensación de que aprenden algo: leo El nombre de la rosa y creo que a la hora de la comida puedo soltar algunas cosas en latín'.

No existe el lector de best-seller: todos podemos serlo

Viñas se planteó una pregunta: ¿Qué tipo de lector es el lector de best-seller? 'Y al final fracasé, porque en vez de encontrar un tipo de lector encontré una actitud de lectura de best-seller, que la puede adoptar cualquier lector. Un especialista en literatura se puede vestir de lector de best-seller y no exigirle al texto lo que le exige al Ulises de Joyce'. Es como quitarse el traje de leer y desabrocharse el nudo de la corbata para disfrutar de la lectura.

El escritor como pop star

'El autor no tiene porque ser amable y facilitar el camino', reconoce Viñas. Aunque depende de la altura. 'Follet, por ejemplo, tiene asesores de imagen, que le prohiben usar colores como el amarillo o eligen sus corbatas. Los que están arriba sí que generan una estrella. Una marca registrada. Como Stephen King: sólo su nombre vende libros'.