Publicado: 13.10.2014 10:30 |Actualizado: 13.10.2014 10:30

Cómo crear una crisis de comunicación

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Carlos Molina*
Director de Proyectos en Best Relations

Si no fuera un tema tan serio, seguro que el maestro Enrique Alcat, se sonreiría con la elegancia que le caracterizaba. Como, por desgracia, la situación generada por el primer caso de ébola producido en España es una cuestión para no tomarse a risa, lo que me toca lamentar es que no tengamos al mayor experto que hemos tenido en comunicación de crisis. Sin duda, Alcat habría sido una ayuda inestimable para orientar por la senda correcta a tanto patán como hay suelto en las Administraciones y organismos sanitarios de este país tomando decisiones equivocadas para informar a la población.

No voy a hacer de Enrique Alcat. Ya me gustaría llegar a su altura. En su lugar, no voy a entrar a discutir las medidas de seguridad,  si los trajes son los adecuados o no, si se siguen los protocolos de la OMS o si deberían actualizarse. En su lugar, voy a tomar como referencia la manera en que se está afrontando el problema del ébola desde el punto de vista de lacomunicación para que aprendamos qué es lo que hay que hacer para provocar el caos informativo:

Prescinde de un manual de crisis. La función de este documento es describir las diferentes situaciones que se pueden producir en un determinado contexto, como el sanitario, para establecer unos mecanismos de actuación en caso de que lo que sólo es una probabilidad se convierta en hechos. Qué tipos de mensajes deben transmitirse, quiénes deben formar parte del organigrama de toma decisiones, a quién corresponderá la portavocía ante los medios, con qué frecuencia se debe informar... todo eso ha de estar detallado en un manual de crisis. Lo normal es elaborarlo ANTES de que pasen las cosas, que se mantenga actualizado y que aquellos que deben conocer su existencia porque forman parte de los procedimientos que en él se detallan hayan sido formados para saber qué papel jugarán en una u otra situación. Pero no des pie a crearlo si quieres provocar el caos. Ignóralo, óbvialo, hazte el tonto. Verás que divertido cuando toque improvisar.

Ni se te ocurra contar con un comité de crisis. Si has hecho tus deberes y careces del manual indicado antes, tampoco tendrás comité, así que no te preocupes. Este organismo debe incluir arepresentantes no sólo de las Administraciones públicas con autoridad para activar recursos con los que afrontar la emergencia sanitaria, sino también con expertos de referencia y con representantes de los colectivos movilizados: médicos, enfermeros, etc. Si quieres que reine la confusión, monta un comité político y da la oportunidad de que aquellos a los que has dejado fuerase quejen en público y activen sus propios planes de comunicación, en la mayoría de los casos para alertar de los errores que estarás cometiendo. Los medios de comunicación se lo pasarán pipa, y no digamos los ciudadanos. Descontrol garantizado. Ya veremos qué tal le va al convocado por la ministra de Sanidad, Ana Mato este viernes.

Prescinde de todo liderazgo en la gestión de la crisis. España se ha hecho de manual. Ana Mato aún no ha comparecido en el Congreso para dar explicaciones, y cuando le ha tocado dar la cara, se ha escudado en otros cargos del Ministerio. ¡Así se hace! Desde el viernes 10, es la vicepresidenta del Gobierno, Soraya Sáenz de Santamaría, a la que se ha encargado tomar las riendas de la situación. Esto podría trastocar los planes para lograr el caos, pero sólo añade un poco más de mordiente, porque ¿tiene sentido que no sea la titular de Sanidad la que encabece la respuesta a un problema de salud? ¿No se está desautorizando a la máxima responsabilidad sanitaria del país, quien encima ve bien que le pasen por encima?

Usa múltiples portavoces oficiales. La ministra de Sanidad, la secretaria de Estado del Ministerio, el consejero de Sanidad de la Comunidad de Madrid, un paciente con un cartel en la ventana del hospital e incluso un médico del Hospital Carlos III que corre a la calle a hacer declaraciones sobre una presunta confesión de la paciente infectada. Que todo el mundo se exprese, sin orden, sin coordinación, sin verificar los mensajes. Ni Satán lo habría organizado mejor.

Culpa al enfermo. Aquí lo estamos haciendo de vicio. El primer culpable de todo es el que contrae la enfermedad. Aunque no hayas tenido tiempo de llevar a cabo una investigación para saber qué falló, aunque sea el propio enfermo, al borde del colapso médico, el que confiese un desliz, aunque lo urgente sea salvar la vida de una persona y no condenarla. Javier Rodríguez, consejero de Sanidad de la Comunidad de Madrid, pasará a la historia por ser el mayor referente en declaraciones faltonas de este país. Dudoso honor, pero un crack para provocar el caos informativo.

Cuenta con la complicidad de la prensa. Y aquí no nos falta este guiño. ¿Qué tal infiltrar a un par de periodistas en la planta de los pacientes en observación, a ver si con un poco de suerte se contagian y transmiten el virus a toda la población? ¿Y qué tal liarse a canutazos con el médico que atendió a la paciente infectada cuando va a ingresar en el hospital? Por no hablar de compartir imágenes de la enferma en su habitación, ¿a la mierda la privacidad? ¿Y qué me dices de acosar a la madre de la enferma en su pueblo, aunque no tenga nada que decir?

Se mezcla todo bien y se sirve calentito en televisiones, emisoras de radio, periódicos y medios digitales. A disfrutar, o no.

*Carlos Molina (@molinaguerrero) es director de Marketing y Proyectos en la consultora de comunicación Best Relations. Colabora como profesor de Relaciones Públicas y Comunicación Digital en diferentes universidades y escuelas de negocio, además de escribir sobre periodismo y comunicación en su blog, Mr. Pessimist