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El éxito de lo diferente

Desigual comenzó como tienda de ropa hippie en la playa de Ibiza y este año ha abierto una tienda en el Soho neoyorquino

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Teresa lleva más de treinta años trabajando como secretaria. En ese tiempo, jamás se había atrevido a vestir otra cosa que no fuera su traje de chaqueta para ir a la oficina. Todo cambió hace un par de años, cuando una amiga la convenció para ponerse una falda de colores y más larga por un lado que por el otro. 'Me sentía como desnuda, pero les encantó a todos', asegura.

Como ella, muchos españoles se han despojado del estilo de vestir formal, y parte de la culpa de este cambio la tiene los diseños desestructurados y coloridos popularizados por Desigual. 'Nuestro concepto, que era muy radical en los años ochenta, ahora está generalizado', comenta Manel Adell, director general de la empresa.

La historia de esta compañía parece el sueño americano, pero made in Spain. Un alemán vecino de Ibiza, Thomas Meyer, comenzó a vender camisetas para ganarse la vida. El negocio creció de la mano de una partida de vaqueros estropeados. Meyer puso su imaginación a volar y, al estilo de las abuelas americanas, recortó los trozos que servían y los utilizó para hacer nuevas prendas. La acogida fue tan buena en su puesto de la playa de Ibiza que se decidió a ampliar el negocio y diseñar ropa con ese estilo.

Su amiga, la directora de cine Isabel Coixet, le ayudó a diseñar su primer lema ('No es lo mismo'), con el que abrió en 1984 su emblemática tienda en la Plaza de Catalunya de Barcelona. Desde entonces, las tiendas de la marca han sido su mejor, y casi, su única publicidad. Tanto en España como en su lanzamiento internacional. En Nueva York, ha elegido el Soho como primer emplazamiento, justo enfrente de la famosa tienda de Prada y clave en las rutas turísticas. Con ellas buscan trasmitir los valores de su marca: diversión y originalidad. Aunque su singularidad se ha puesto en duda. El diseñador catalán Custo Dalmau les acusó de plagio y anunció medidas legales contra ellos, aunque el enfrentamiento nunca llegó a los tribunales.

Lo cierto es que la marca creada por Meyer ha convencido a los consumidores. En 2003, decidió centrarse en el diseño y ceder los mandos financieros a Manel Adell.Desde entonces, el crecimiento del negocio ha sido exponencial. Desigual ha pasado de facturar 19 millones de euros en 2004 a los 162 que alcanzó en 2008.

Una de las claves del éxito ha sido acertar con la logística, y esperan que les ayude a crecer en 2009 un 50%. No hay duda de que Zara ha marcado escuela en la producción textil y en Desigual no ocultan que ellos se han sumado a esa tendencia. Son capaces de distribuir en un máximo de dos días a 4.500 puntos de venta en 65 países. 'Ahora no se puede competir si no eres rápido. Lo difícil es combinar rapidez y originalidad', advierte Manel Adell.

Y para mantener esa frescura, Meyer y Manel centran sus esfuerzos en apostar por el talento y crear un buen ambiente de trabajo. 'Nuestro lema es fun and profit. Divertirse y conseguir beneficios. Son dos cosas fáciles de conseguir por separado, pero no tanto unidas', asegura Adell.