Si las nuevas tecnologías están en constante evolución, el mercado publicitario necesita seguir sus mismos pasos. La fragmentación de las audiencias televisivas a raíz de la Televisión Digital Terrestre y la consolidación de Internet como medio de comunicación interactivo está provocando que los spots convencionales tengan menos impacto en el consumidor. 'Existen menos posibilidades de hacer comunicación masiva y la individualización de los mensajes es una tendencia imparable', afirma el presidente de la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria (AEACP), Carlos Martínez-Cabrera.

Uno de los factores que explica este nuevo rumbo publicitario es lo que se denomina media meshing (malla de medios). ¿En qué consiste? Según el director creativo de la agencia de medios Omnicon Media Direction (OMD), Manuel Carbajo, 'se basa en que los individuos somos capaces de consumir varios medios a la vez de una forma espontánea; tenemos un cerebro multitarea'. De hecho, el estudio de Microsoft Advertising, Media Meshing Report, concluye que 'el 70% de los consumidores de televisión accede a Internet mientras ve la programación o cuando las cadenas realizan las pausas publicitarias'. En este sentido, la directora de comunicación de la Asociación Española de Anuncios (AEA), Elena Pérez, estima que el anunciante 'tiende a una mezcla de medios. Es necesario diversificar con apoyos en todos los medios'.

Uno de los factores del cambio se debe al fenómeno del media meshing'

Para personalizar la publicidad y poder competir en este nuevo contexto, tanto las empresas publicitarias como los anunciantes están apostando por una doble vía: soportes y mensaje. Con respecto a los soportes, una de las iniciativas más novedosas es la que va a llevar a cabo la revista Neo2. En su portada de la edición de julio, aparecerá insertada una pantalla de vídeo reutilizable de 2,4 pulgadas en la que se reproducirá un anuncio de Brugal. 'Es una opción muy cara, pero entiendo que el medio impreso es el que menos ha evolucionado en términos de publicidad', subraya Carbajo.

En los cambios en el mensaje para adecuarse al media meshing, hay varias iniciativas recientes. Uno de ellos son los anuncios de la Obra Social La Caixa. El objetivo de la campaña Historias con alma es personalizar su labor en ciudadanos anónimos para fomentar la integración laboral de personas en riesgo de exclusión social. En opinión del director de márketing social de la Fundación La Caixa, Daniel Zafra, 'la publicidad tradicional no llega al consumidor. De alguna manera, buscamos credibilidad con nuestros beneficiarios'.

La adaptación se está produciendo tanto en soportes como en mensajes

Otro sector que ha cambiado por completo su mensaje es el de la banca. Su personalización llega hasta tal extremo que ya no se centran en conceptos como el TAE o el Euríbor para ofrecer sus productos. 'Hay que hablar cercano, local, de tú a tú. Es como una microcercanía. Además, la televisión es sólo una herramienta entre otras muchas e Internet ha abierto otra forma de comunicar muy diferente', destaca la directora de márketing del BBVA, Alma Miller. Lemas como Queremos ser tu banco, del Banco Santander, o la última campaña del BBVA,Aprovecha tu banco, en la que el propio director de la oficina es quien anuncia los servicios, son claros ejemplos del cambio de tendencia.

Es evidente que la crisis ha tenido un impacto importantísimo en la publicidad y que el sector busca la forma de optimizar sus recursos. Sin embargo, estas nuevas tendencias van más allá de la coyuntura económica actual. La televisión siempre fue la reina de los anuncios y sigue siéndolo, según señala Carbajo, pero la unidireccionalidad ha dejado de funcionar. A partir de ahora, no sería extraño que las burbujas de Freixenet suenen en la radio o aparezcan en Facebook.