Como suele ocurrir en el mundo de las nuevas tecnologías, la juventud no está reñida con los puestos de responsabilidad. El londinense Jonathan Oliver, que participó recientemente en Madrid en un festival de publicidad interactiva, es buena muestra de ello. A sus 33 años, es brand strategist manager de Microsoft, el responsable de introducir a a los clientes de la multinacional en las nuevas formas de publicidad del entorno digital.

'La televisión debe aprender varias lecciones de los medios digitales'

¿Hacia dónde evoluciona la publicidad?

El sector está en un momento crucial. Desde hace diez años la audiencia se está moviendo al entorno on-line, y dentro de poco veremos moverse también las inversiones en la misma dirección. Hasta ahora el entorno tradicional ofrecía un mayor retorno, pero en los últimos dos años esto está cambiando.

¿Entonces el futuro de la publicidad para por la Red?

'El debate no es si un anuncio on-line es invasivo, sino si es relevante'

Una parte importante de la publicidad acabará siendo on-line, aunque la publicidad off-line seguirá siendo próspera tras la crisis. Al final todo ocupará el lugar que le corresponda, pero antes el sector tendrá que corregirse y enviar más dinero al entorno digital.

¿Cuáles son las ventajas de la publicidad on-line?

Las nuevas tecnologías nos permiten conocer mejor cuál es el rendimiento de la publicidad on-line y hasta qué punto es efectiva, y también permite por parte de las marcas una mayor creatividad e interacción con el usuario en entornos de entretenimiento. Conlleva nuevas formas de conectar con la audiencia que no existían antes.

¿ Y qué pasará con la publicidad en televisión?

La televisión seguirá siendo un buen soporte para la publicidad, sobre todo para los mensajes de grandes marcas que buscan conseguir impactos elevados. Pero la televisión necesita ser cada vez más interactiva y aprender varias lecciones en este sentido de los medios digitales.

¿Está acabado el típico anuncio de televisión?

Sí, creo que el spot de 30 segundos está definitivamente llegando a su fin; ha llegado el momento de que experimente una evolución. Al igual que el resto de la publicidad en televisión debe ir hacia una mayor integración de los mensajes comerciales en el contenido, como ocurre con el emplazamiento de producto o los patrocinios.

¿No corremos peligro de confundir información y publicidad?

Bueno, el consumidor es lo bastante listo para darse cuenta, y puede distinguir entre un contenido y la marca que está detrás, además de entender que la publicidad debe financiar determinados contenidos.

¿Cuál es más invasiva, la publicidad digital o la de televisión?

Algo sólo es intrusivo si no es relevante. Así, si un anuncio es relevante para mí, no puede ser nunca invasivo. Por eso en el entorno digital, donde trabajamos para ser cada vez menos intrusivos y adaptarnos al perfil del usuario, el debate no es sobre si un anuncio es invasivo, sino sobre si es o no relevante.