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Vender una idea poniéndole nombre

Nombra. Se creó en 2004, pero su equipo tiene 18 años de experiencia en el negocio del 'naming'

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Si usted, lector, tiene hijos, puede que llegar a un acuerdo con su pareja para ponerles nombre le trajera más de un quebradero de cabeza. Imagine si se trata de bautizar un producto, o a una empresa, con cientos de millones de euros en juego. Hay compañías que se dedican a esa actividad, conocida como naming. Una de las pocas que lo hacen de forma exclusiva en España, si no la única, es la catalana Nombra.

De capital español y asociada a la multinacional Coleman BCX, Nombra nació en 2004 de una escisión de Nomen, un grupo internacional. Con 18 años de experiencia en el área del naming, cerca de 250 enseñas avalan a su equipo, formado por cinco empleados fijos y 20 colaboradores. Entre ellos hay arquitectos, publicistas, compositores, literatos Un grupo 'muy variado porque es una actividad complicada: hay que sintetizar en una palabra muchos atributos', explica Francesc Arquimbau, socio fundador y director.

Cada marca supone entre 20 y 25 días de trabajo y cuesta de 6.000 a 30.000

Además de dar con una marca atractiva, que transmita confianza, que, en resumen, incite a comprar (y que guste al cliente), cada proyecto de Nombra (que supone entre 20 y 25 días de trabajo) incluye comprobar que ese vocablo no está registrado. De ahí que las tarifas que cobra varíen mucho: de 6.000 a 30.000 euros, en función de aspectos como si se trata de una marca o una submarca y de su implantación geográfica. A mayor presencia internacional, más bases de datos requiere consultar; sin olvidar los controles lingüísticos, para evitar palabras con connotaciones negativas en otros idiomas. Un ejemplo clásico sería el todoterreno Montero de Mitsubishi, que en otros países se vende bajo la denominación Pajero.

Arquimbau admite que, a veces, un cliente ha elegido una marca (siempre se les dan varias opciones) que no era la favorita del equipo. 'No todo el mundo sabe ver el potencial de un nombre y se quedan con lo más evidente'. Pero hay controles de calidad: 'Analizamos con tests científicos la respuesta del consumidor'.

Nombra, que en 2008 (último ejercicio disponible en el Registro Mercantil) facturó 458.000 euros, ha trabajado, sobre todo, con gigantes como Nestlé, Danone, Telefónica, Repsol, Seat, La Caixa, BMW, Nissan... aunque, progresivamente, ha captado clientes de menor tamaño. Sus últimas creaciones son Weiss Damm, una nueva cerveza de trigo, y Quabit, la inmobiliaria originalmente denominada Astroc (símbolo del crash inmobiliario), que, irónicamente, ha tenido que cambiar su anterior nombre (Afirma) porque ya estaba registrado. 'Alguien no les hizo el trabajo como es debido', dice Arquimbau.

El nombre de Alaris no convencía a Cela, consejero de Renfe,

Este consultor asegura que la predisposición del cliente no depende tanto del tamaño de la empresa como de 'la actitud de las personas. Es importante que al otro lado de la mesa haya gente dispuesta a escuchar y aprender. Ante algo nuevo, la condición humana tiende al rechazo y va hacia la seguridad'. Un error: 'Una marca, cuanto más descriptiva es, más rápido se quema'. Pone el ejemplo de Apple: 'Son visionarios. ¿Qué consejo de administración hubiera aceptado un nombre así para un ordenador?' Y, no, al fabricante del Ipod no le ha ido mal.

Una de las marcas de las que más orgulloso está el fundador y director de Nombra es la de Alaris, el tren que desde 1999 une Madrid con la costa levantina. Arquimbau cuenta que la propuesta no convencía a uno de los consejeros de Renfe. Y no era un cualquiera: se trataba del premio Nobel de Literatura Camilo José Cela, que ponía reparos porque 'decía que la palabra alar era un punzón que se utilizaba para trabajar el barro'. Al final, el nombre cuajó. 'Y luego hicimos muchos más para Renfe' (entre ellos, los trenes Arco y Altaria).

A sus 45 años, Arquimbau, por cierto, está cerca de ser padre por primera vez. 'Aún no sé si va a ser niño o niña, pero el nombre ya está decidido. Y, sí, ha costado'.