Golpe a la publicidad en Internet

Protección de Datos de la UE dictamina que las empresas necesitarán el consentimiento de los internautas antes de instalar archivos de rastreo en su PC

MIGUEL ÁNGEL CRIADO MADRID 30/06/2010 05:20 Actualizado: 30/06/2010 06:04

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A las agencias de protección de datos europeas no les gusta que las empresas de márketing rastreen lo que hacen los ciudadanos en Internet. En un informe publicado la semana pasada recuerdan que la nueva directiva europea sobre privacidad exigirá el consentimiento expreso e informado del internauta para ser rastreado. Aunque quedan dos años para que cada país transponga la norma comunitaria, expertos y representantes del sector publicitario alertan de que esta exigencia acabará con la publicidad en la Red y, con ella, pondrá en aprietos el desarrollo de la propia Internet.

El Grupo de Trabajo Artículo 29 (GT29), que reúne a las autoridades nacionales de protección de datos europeas, publicó el jueves una opinión aclarando algunos aspectos de la nueva normativa sobre privacidad aprobada en diciembre pasado. Su informe, que deberá ser tenido en cuenta por cada país a la hora de adaptar la directiva, se centra en la publicidad basada en la conducta. Este tipo de márketing se basa en el rastreo continuo de lo que hacen los internautas mientras navegan. Sabiendo qué páginas visitan, los publicistas pueden mostrarles anuncios segmentados según el perfil del usuario.

Los navegadores instalan por defecto estos programas en el ordenador

A diferencia de la publicidad en televisión, que como mucho puede mostrar diferentes anuncios según la zona geográfica, la publicidad conductual afina hasta el punto de ofrecer anuncios personalizados. Esto significa que el márketing online es el más efectivo de todos.

Para conseguir la magia de mostrar anuncios que coinciden con lo que le gusta al que los ve, las empresas usan unos pequeños archivos llamados cookies. Cuando un internauta visita una página por primera vez, esta instala en el ordenador del visitante varios de estos archivos. También lo hacen todos los anunciantes que haya en la web. Un solo sitio puede llegar a instalar en el ordenador personal decenas de rastreadores.

Sin consentimiento

El usuario deberá saber qué graba una 'cookie' y por cuánto tiempo

Las cookies recogen información del equipo, como su sistema operativo o su navegador, graban la hora a la que se entró en determinada página, desde dónde viene el internauta y a qué página se dirige. En realidad, graban lo que quiera grabar el que la ha instalado. Cuando se vuelve a visitar el sitio, este busca en la cookie toda la información, actualizándola. Esto permite saber quién es el visitante sin necesitar de conocer su identidad.

Como denuncia Protección de Datos, tres de los cuatro navegadores más usados vienen configurados por defecto para que el ordenador acepte toda cookie que le llegue. Aunque en sus versiones más actuales existe un sistema para navegar en modo sin cookies, el GT29 destaca que el usuario medio no cambia a esta modalidad más discreta de navegación.

Esta inacción está siendo aprovechada por los anunciantes como si fuera una barra libre. Sin embargo, como aclara el GT29 en su nota, "no cambiar la configuración que viene por defecto no puede ser considerado, en la mayoría de los casos, como un consentimiento válido del usuario".

"El 98% de Internet se apoya en la publicidad, y esta necesita 'cookies'"

La legislación anterior sólo exigía a los dueños de estos archivos el deber de informar a los internautas, lo que solventaban incluyendo una nota en su propia web. La nueva directiva, según aclaran las agencias de protección de datos, introduce "la obligación de obtener el consentimiento informado de los usuarios antes de instalar dispositivos como cookies" en sus ordenadores.

Como explican desde la Agencia Española de Protección de Datos, no basta con que el internauta haga clic en una ventana de confirmación. El GT29 dispone que habrá que informarle antes de que se le instale un dispositivo de rastreo, explicando qué se va a grabar, por cuánto tiempo y habilitando un sistema de revocación de la autorización.

Rechazo del sector

IAB Spain, la asociación que representa al sector de la publicidad y el márketing digital en España, ha mostrado su rechazo a la opinión del GT29. "Una regulación que afecta a toda una industria a la que no se tiene en cuenta es peligrosa", explica el director general de IAB Spain, AntonioTraugott. Para él "lo que se va a hacer es eliminar toda opción de evolución del sector".

La opinión del GT29 señala a los tres principales actores a los que afecta su dictamen: los dueños de la web o los creadores de su contenido, los anunciantes y las redes de publicidad, que conectan a los dos primeros. Todos dependen en buena medida de estos pequeños archivos de texto.

"El 98% de Internet se apoya en la publicidad y esta necesita de las cookies", alerta Abelardo Ibáñez, director general de Weborama Ibérica, una de las principales plataformas de publicidad online. "Esta opinión la ha elaborado alguien muy alejado de Internet", comenta. "Las cookies son necesarias para que nos recuerden, en el área de registro de una web o en las redes sociales", explica. Según datos de la consultora Forrester, el 75% de la navegación discurre por sitios donde el internauta ha tenido que identificarse y, en la mayor parte de los casos, lo hace con la cookie.

Publicidad o comunicación

Como explica Ibáñez, estos archivos de texto han conseguido algo impensable antes: convertir a la publicidad en comunicación. "Permiten que vaya en sintonía con los intereses del usuario", recuerda Ibáñez. La consecuencia lógica es que provoca una mayor efectividad de los anuncios. Si a esto se une el hecho de que los españoles ya pasan más tiempo navegando que ante el televisor, y que las horas pasadas en Internet a la semana superan las dedicadas a la prensa y la radio, se explica el temor de la industria de la publicidad online a esta nueva normativa europea.

Este sector propone un acercamiento más gradual al problema. Frente a la exigencia de que el usuario dé su consentimiento, apuestan por habilitar un sistema para que los que no quieran recibir cookies puedan apuntarse a una lista de exclusión. Este método, implantado en EEUU, ya funciona en Reino Unido, donde las principales empresas de Internet cuentan con un sitio donde decir no a las cookies.

El profesor de eMárketing de la IE Business School Manuel Alonso Coto está convencido de que, de aprobarse la necesidad de un consentimiento previo, expreso e informado, "provocaría una involución". Alonso recuerda que la mayoría de los usuarios no tiene un conocimiento avanzado y diría no a todo. Una posible consecuencia de imponer esta opinión sería la desaparición de muchos servicios de la Red. Como dice Alonso, "Internet no puede seguir siendo gratis si no se puede apoyar en la publicidad y, al final, cerrarán sitios", concluye.

La legislación se quedará vieja ante las nuevas ‘cookies'

¿Cuándo aparecen las ‘cookies'?

En 1994, programadores de Netscape crearon un sistema para que el servidor supiera si el usuario ya había visitado
su página. Fue la primera
‘cookie' y se diseñó para adaptar el contenido de la web.

¿Cómo evitar ser rastreado?

Todos los modernos navegadores permiten la navegación sin ‘cookies'. Hay que configurarlos para rechazar su instalación o, al menos, que las borre al cerrar el navegador. El lado negativo de esta mayor privacidad es que muchos sitios con acceso por claves exigirán identificarse cada vez que se regrese a ellos. En otros, no recordarán datos que facilitan la navegación del usuario. Para los diseñadores, son claves para afinar el diseño de la página.

¿Qué nuevas amenazas hay?

En el momento en que todos los países europeos hayan adaptado su normativa a la nueva directiva, la ley se habrá quedado vieja. Entre las nuevas amenazas están las llamadas ‘supercookies'. Algunas, como la desarrollada por Adobe para las aplicaciones que usan su visor Flash (que domina el mercado del vídeo en Internet), se almacenan lejos del control del navegador, sin que el usuario lo sepa y sin posibilidad de ser borradas. Ahora mismo son utilizadas, precisamente, para reinstalar ‘cookies' borradas por el usuario. También Google, Microsoft y Yahoo están utilizando este tipo de tecnologías en sus sistemas de rastreo.

24 Comentarios

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7 i dbnews 30-06-2010 06:52

¿será el adiós para el behavioural marketing y las empresas que se dedican a ello?
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71 i Vetinari 30-06-2010 07:35

También está prohibido que te llamen por teléfono para ofrecerte publicidad de un producto sin haberlo solicitado y vodafone y moviestar se lo pasan por el forro...
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11 i Doraemon 30-06-2010 09:25

Cuando se enteren de que el servidor al que te conectas puede guardar en su sistema lo mismo que guarda en las cookies (todo lo mete el servidor, son datos que él crea y que él envía desde su sistema y que puede guardarse si quiere: todo lo que se hace con cookies, se puede hacer sin cookies), e identificar al usuario por su IP, prohibirán Internet, por lo menos.
De todas maneras, no queda nada claro a quién va dirigido esto. ¿A los sitios web, o a los navegadores?
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9 i Bern 30-06-2010 09:56

Me parece genial esta iniciativa de la UE, porque ya está bien de que espíen a los ciudadanos con el pretexto de vender. Esos datos que obtienen pueden ser utilizados para crear perfiles de consumidores, pero para muchas otras cosas también, todo depende de en manos de quién estén, de las circunstancias políticas, etc.
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17 i Porropompero 30-06-2010 10:00

Bien, y a ver si meten mas mano en el spam. Vetinari, tienes toda la razon del mundo, encima si no quieres que te llamen mas, van y se cabrean. A mi abuela la intentaron engañar los de tele 2
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10 i JMan 30-06-2010 10:03

¿golpe? pues a mí me parece bien. Debe ser el usuario el que decida si quiere ser rastreado y hasta donde
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-17 i morpheosb 30-06-2010 10:13

Menuda chorrada. A veces se pasan con las leyes, sin duda...
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13 i oihu 30-06-2010 10:13

Si, yo estoy harta de recibir e-mails de spam sobre temas sobre los que he buscado información en la web.

Hay que controlar qué es lo que hacen las empresas con las ingentes cantidades de información que tienen sobre nosotros, por si acaso.

http://kontatzekobeharra.wordpress.com/
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15 i tazair 30-06-2010 10:32

Lo que tendrían que controlar es el uso que se hace de las cookies, no a las cookies en sí mismas. Las cookies es una parte del protocol HTTP, sin las que no podríamos navegar por la mayoría de las páginas web que existen (por ejemplo las redes sociales). Las cookies no sólo se usan para "ofrecer anuncios personalizados". Se necesitan por ejemplo para mantener una sesión en conexiones seguras. Por cierto, yo no diría que una cookie es un dispositivo. Si
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-14 i amoskao 30-06-2010 11:07

La publicidad es necesaria, para un diario, un programa, incluso para dar a conocer un producto: la publicidad es necesaria. Y en internet las cookies se utilizan para muchas cosas y son necesarias para muchas cosas aparte de la publicidad.
Prefiero personalmente la publicidad de internet antes que la publicidad de tv o de la prensa escrita.
Los de Madrid, cliquen: http://www.madridgratis.net
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2 i jotace 30-06-2010 12:02

El problema es que las cookies no sólo sirven para que te metan publicidad, sino también para agilizar la navegación. Si las desconectas, y yo he probado a hacerlo, hay páginas que no funcionan bien o directamente no funcionan.
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-3 i Doraemon 30-06-2010 12:27

JMan: ya lo hacemos: Herramientas->Opciones->Privacidad
Salvo pedir a los navegadores que por defecto no autoricen cookies (que no lo vería mal) o que las borren al acabar cada sesión, no sé qué más quieren hacer.
¿O va a rehacer la APD el estándar http? De verdad que creo que nos quiere legislar gente que no sabe como funcionan las cosas de las que hablan...
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3 i Skryte 30-06-2010 13:18

Si tanto molestan, que los navegadores por defecto, no que no las autoricen, ya que algunas webs no funcionan, pero al cierre del explorador, se borren. Esta funcion ya existe en Firefox por ejemplo, solo que el usuario medio, no la activa. Yo personalmente la tengo activada, ya que mis sesiones diarias son muy largas y si guardara todas las cookies que acepto de todas las webs, no me quedaria espacio en disco para nada mas. Y si no os lo creeis, alguno que no las borre, que use Ccleaner, haga una analisis y mire la cantidad de MB, incluso GB que tiene solo en archivos temporales de internet
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-1 i tracio 30-06-2010 13:58

No comparto la idea del titular. La publicidad está muy bien y es necesaria, pero eso no autoriza a una empresa privada a meterse en mi ordenador e instalar algo en él. Al menos deberían pedirme permiso. ¿Se imaginan que empresas normales pusiesen pegatinas con anuncios en nuestro coche o en la puerta de nuestra casa? Lo consideraríamos una invasión, pues eso.

http://www.revolucioninglesa.com/
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0 i Doraemon 30-06-2010 14:23

tracio: sólo usan lo que los navegadores permiten y se considera legítimo en el mundo de la web: es el funcionamiento estándar que unos usan para fines publicitarios, otros para fines de recordar configuraciones, y otros lo usarán para otra cosa. No te instalan ningún programa, ni te espían que haces, ni nada asi. Solo guardan datos de sesión generados en SU sitio web. Y tú puedes desactivarlas o borrarlas cuando te dé la gana.
Por muchos comentarios parece como si las cookies fueran ponerte un troyano que espía a ver qué haces y envía informes secretos, o algo... y no, oye, no...
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0 i Doraemon 30-06-2010 14:35

tazair: totalmente de acuerdo. Con cookies se podrían hacer cosas ilegítimas desde el punto de vista de protección de datos, pero el problema no es en sí el mecanismo de las cookies. Tampoco la finalidad publicitaria en sí es ilegítima, aunque se podría usar ilegítimamente las cookies con fines publicitarios. Por ejemplo facebook tiene tus datos, y con lo que recoge en la cookie de con quien hablas y dónde navegas en sus páginas, podría hacer un informe de actividad y enviarte cartas de extorsión a cambio de no hacer público comportamientos privados, o envíos publicitarios al móvil sin solicitarlos. Ahora bien, si ve que miras páginas de barcos, fotos de barcos, y hablas de barcos, y decide ponerte publicidad contextual de barcos, pues la verdad, no veo el problema.
Respecto a que una cookie no es un "dispositivo" como dice el artículo, me chirrió al leerlo supongo que como a ti. Pero antes de escribir un comentario se me ocurrió mirar en la RAE, y aunque generalmente lo usemos para referirnos a un artefacto físico y palpable, lo cierto es que se define como "Mecanismo o artificio dispuesto para producir una acción prevista". Es decir, no tiene por qué ser físico (un mecanismo) sino que en principio puede ser cualquier "artificio" (cualquier sistema en general, incluido uno a nivel de software). De todas maneras, el uso de esa palabra yo creo que denota que el que lo escribe no es ni mucho menos del mundillo informático y es bastante ajeno a éste.
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0 i elparedelnano 30-06-2010 17:37

"Una regulación que afecta a toda una industria a la que no se tiene en cuenta es peligrosa", explica el director general de IAB Spain, AntonioTraugott. Lo realmente peligroso "sr." traugott, son todas las argucias que usan los publicistas para engañarnos, si, literalmente engañarnos. La publicidad en si misma ya es inmoral y en los tiempos que corren, está entrando en el territorio de la infamia. El problema es que el poder se lo permite, porque evidentemente, mama de ello.
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0 i Doraemon 30-06-2010 17:48

elparedelnano:¿preferirias tener que pagar por leer el diario en internet, por hacer búsquedas, por ver la televisión, por oir la radio...?
Hay miles de cosas gratis (sobre todo en internet) que lo son gracias a la publicidad, y sin ella o serían de pago, o no serían.
Me parecería bastante más inmoral que todo tuviera que ser de pago, con lo ue eso significaría en términos de división de clases y de acceso a la información y a la cultura.
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0 i Doraemon 30-06-2010 18:00

Skryte: yo también lo tengo cofigurado para que se borre al cerrarse y estoy de acuerdo contigo, pero no son gigabytes, hombre... las cookies ocupan muy poco. Lo que puede llegar a ocupar tanto espacio de los archivos temporales de internet es la caché de páginas, y sobre todo imágenes, que se guardan en local para acelerar la navegación.
Las cookies de un dia si navegas mucho igual llegan a ocupar 100Kb y ya es exagerar...
Puedes probar a borrarlas, y luego mirarlo despues de navegar un rato; las de firefox se guardan en un unico fichero: C:\Documents and Settings\-Usuario-\Datos de programa\Mozilla\Firefox\Profiles\-algo-.default\cookies.sqlite
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-1 i Hefestion 30-06-2010 23:10

Ah¡¡ pues yo pensaba que ciertas conductas eran propias de regímenes totalitarios, y ahora como quien no quiere la cosa, parece que espiar a los ciudadanos es algo tan normal que ni siquiera merece la pena debatirlo en alguna de tantas tertulias existen en los medios de comunicación. Hay empresas que tienen bases de datos con las predilecciones y gustos de millones de ciudadanos, tal que si a mi me da por viajar a algún lugar o realizar cual actividad, me encuentro que Público me anuncia precisamente lo que yo andaba buscando como por arte de magia; y no solo en Internet, resulta que incluso me envían mensajes al teléfono móvil sugiriéndome según que productos que por un casual yo andaba interesado. Cualquier día me veo llamando a la puerta un vendedor de películas porno ofreciéndome precisamente las perversiones que más callidito tenía.
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0 i Daza 30-06-2010 23:30

Lo presentan como si lo hiciesen por nuestro bien, y mienten. Yo, sin ir más lejos, prefiero que Público me ponga publicidad y no me cobre, a que ABC me la ponga y además me cobre (bueno, si yo tuviese el mal gusto de entrar en la web del ABC). Respecto a las cookies, el spyware e incluso el spam, cualquier usuario minimamente avispado sabe bloquearlo. En cualquier caso yo siempre he sido consciente de que todo lo que hago en internet es como si lo hiciese en el andén del metro de Sol, esto es, a la vista de quién sepa mirar.
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0 i Doraemon 01-07-2010 13:52

Daza: Publico no te cobra por leer el diario gracias a la publicidad. En este caso la ofrece Google, que paga bastante bien porque la publicidad que ofrece es de alto valor (un buen porcentaje de anuncios se clican), entre otras cosas por lo que sabe de los hábitos del usuario gracias a las cookies, que se combina con el contenido dinámico al que se está accediendo. No sé si será "por tu bien", pero si no fuera por esto, Google (el más grande en este sector) no existiría de la forma en que lo hace, con servicios gratuitos, y los diarios gratis en internet me aventuraría a decir que tampoco, o serían la excepción. Pero lo mismo se aplicaría a Facebook, a Yahoo!, y a todas las grandes empresas de la red. Si la publicidad en internet fuera 'ciega' y dirigida a las masas como la que hay en diarios o en televisión, debería haber como mínimo 10 veces más para que tener un sitio como éste en el que estamos fuera rentable. Un anuncio en televisión llega a millones de personas. Un anuncio en una página llega a una; o tienes un número brutal de 'impresiones' del anuncio para ser como la tele, o pones 10 veces más, o haces que el anuncio personal esté bien dirigido y tenga más valor. No hay más alternativas.
¿Realmente de qué datos estamos hablando, de qué "espionaje" del usuario? Está claro que si Google o Facebook guarda mi nombre y mi dirección junto con los datos de las páginas que he visitado, a quién le he escrito y el qué, etc., y alguien pudiera consultarlo, sería un abuso intolerable. ¿Pero qué se hace "normalmente" con las cookies? ¿Se guardan datos privados de especial relevancia, o datos de sesión anónimos (de 'alguien' que no saben quien es) EN ESA página que ellos de hecho ya conocen (porque las páginas te las sirven ellos)? ¿Qué es más grave, que guarde lo que interactúas con su página en su servidor o en una cookie que te quedas tú y borras cuando quieras? ¿Realmente es poco ético que te den publicidad adaptada por lo que has hecho en SU sitio web? ¿Diríamos lo mismo si un comerciante te ofrece productos por lo que recuerda de las veces que has ido en las últimas semanas a ese comercio? ¿O alabaríamos su trato 'atento y personalizado'? Si esos datos los guarda junto a información personal que permita identificarte de manera automatizada, yo digo que sí, es altamente inmoral. Pero ¿y si son datos generales y anónimos, no relacionables con nadie en concreto, y que desaparecen al rato, en cuanto el usuario lo decide? Pues esto es lo que hacen el 99% de las cookies.
Con las cookies se pueden cometerr abusos, pero cuestionar de forma general las cookies, es conocer bastante poco el tema de cómo funciona una página web: para mil razones, son imprescindibles técnicamente. Con respecto a la publicidad, se pueden usar de forma poco ética (las third party cookies están en la frontera), pero la condena previa de toda la publicidad que haga uso de cookies, me parece poco menos que exagerado.
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0 i Doraemon 01-07-2010 13:55

No sé si será paranoia. Pero últimamente están saltando a los medios muchísimos ataques contra Google, y bien distanciados en el tiempo para que se discuta sobre cada uno de ellos. Las operadoras que quieren que les pague parte del dinero que ganan, las entidades de gestión que quieren que no pueda enlazar a sitios donde se enlace a obras con contenido protegido por derechos de autor, etc. Google tiene muchos enemigos, y a cada servicio gratuito que saca por internet, le sale un enemigo nuevo (fabricantes de teléfonos, navegadores GPS, empresas de fotografía, de videoconferencia...). Por otro lado, todos sabemos cómo funciona el lobbying en Bruselas. Y ahora se cuestiona (a mi parecer, demagógicamente) lo que constituye el núcleo del modelo de negocio de Google, sin nombrarlo, aunque todos sabemos a quien se refieren (el 70% de la publicidad online la controla Google). Yo no sé si es casualidad... yo creo que es intencionado, y que realmente esto no va a llegar a nada a nivel legislativo (¿contra quien se dirige, contra los publicistas, o contra los navegadores de internet?), pero por lo menos CUESTIONA la limpieza del modelo económico de Google, que sigue siendo visto mayoritariamente por los internautas como "el bueno", frente a operadoras de acceso, desarrolladores de sistemas operativos, o sociedades de gestión de derechos que se ven abiertamente como "los malos".
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0 i Skryte 02-07-2010 18:14

Doraemon: Te lo digo por experiencia, ya que a mi me ha tocado ser el manitas tecnologico de la familia, y voy a revisar periodicamente los ordenadores, pero la primera vez que fui a ver uno de ellos, tenia 1.5GB de archivos temporales de iexplorer, no solo cookies, pero al fin y al cabo, basurilla que si tienes un ADSL en condiciones, no es necesario guardar.