La audiencia de Internet se puede medir, al menos en teoría, mucho mejor que en prensa o televisión. La realidad, en cambio, es desoladora. Varios métodos y empresas de mediciones ofrecen cifras dispares, tanto entre sí como a lo largo del tiempo.

El último capítulo de esta guerra de cifras lo ha protagonizado OJD Interactiva con la publicación de las audiencias del mes de febrero en la web. Los sitios web de Unidad Editorial se disparan en audiencia, con crecimientos, como el de Marca.com, de más de un 85% respecto al mes anterior. También suben espectacularmente ElMundo.es, con un 75%, y Expansión.com, con un 48%.

Es poco probable que hordas de nuevos lectores acudan en masa a visitar medios ya maduros de un día para otro. ¿Qué ha ocurrido? La causa es tecnológica: el dato de OJD de febrero se obtiene con un sistema diferente al del mes pasado.

OJD Interactiva firmó un acuerdo con la compañía Nielsen en el verano de 2007 para certificar las cifras obtenidas por la herramienta de medida Country Market Intelligence de Nielsen. Hasta entonces, OJD había actuado como auditor y medidor, usando Heat Map, una herramienta muy criticada por sus supuestos agujeros de seguridad y resultados controvertidos.

La mudanza ha llevado más tiempo del previsto. Público.es se incorporó a OJD Interactiva en septiembre de 2008 utilizando el nuevo sistema de Nielsen, mientras que Unidad Editorial es uno de los últimos grupos en cambiar a la nueva herramienta. Es de esperar que el cambio acarree discrepancias.

Sin embargo, pasar de 11 millones de usuarios a 19 en cuatro semanas resulta poco creíble. Tampoco ayuda a la imagen del auditor el baile de cifras producido ayer. Durante la mañana, apareció en la web de OJD la audiencia media diaria. Más tarde, se modificó el contenido de la página, que pasó a mostrar los datos mensuales, donde se podía comprobar la ascensión de ElMundo.es y otros sitios.

Estas medidas, a su vez, son muy diferentes de las que registra la propia compañía Nielsen con Netview, la herramienta que emplean centrales de publicidad y anunciantes para planificar sus campañas.

Netview se basa en una muestra de varios miles de personas que acceden a instalarse un programa de seguimiento. De los miembros de este panel de usuarios, se conoce tanto su perfil (edad, sexo, educación, etc.) como las páginas que visitan. Las cifras de Netview suelen ser más bajas; en ocasiones, hasta un 100% menos. Sin embargo, la posibilidad de conocer el perfil del usuario hace que sea la moneda de cambio en el mercado publicitario.

Ninguna de las soluciones es perfecta. Prisa, por ejemplo, está ausente de las tablas de OJD y usa datos de Omniture, otro proveedor de mediciones. La discrepancia entre los diferentes datos sólo puede producir desconfianza en el mercado digital, que necesita urgentemente una referencia clara para que las cifras de negocio puedan despegar.