Thomas Frank (1965) es uno de los ensayistas más agudos de EEUU. Colaborador habitual de medios como Harper's Magazine, The Wall Street Journal y Le Monde Diplomatique, Frank es autor de libros como ¿Qué pasa con Kansas? (Acuarela Libros, 2008), sobre cómo los ultraconservadores hechizaron a la clase obrera estadounidense. 'Este libro no busca zanjar el debate sobre si la publicidad causa o refleja el cambio cultural. Es evidente que hace mucho tanto de una cosa como de la otra', explica sobre La conquista de lo cool, editado por Alpha Decay.

¿Por qué la cultura de la rebelión juvenil resulta tan atractiva para el mundo corporativo?

'El neoliberalismo y la contracultura simbolizan la creatividad'

La cultura de la rebelión juvenil refleja ciertas ideas claves del mundo corporativo, como la creatividad. Algo muy claro en el caso de las agencias de publicidad o cualquier rama del capitalismo basada en la innovación: se ven a sí mismos como parte de una gloriosa ola de creatividad rebelde. Hay otra razón, la sociedad de consumo se basa en la novedad continua. En la perpetua superación de lo anterior. Lo que solía llamarse obsolescencia plena. La rebelión es el gran símbolo de esta mentalidad, de este modo de pensar en productos. Esta mañana he abierto The New York Times y me he topado con un artículo sobre un 'diseñador de moda rebelde'. Correcto. El problema es que todo diseñador de moda es un diseñador de moda rebelde (risas). No puede ser de otra manera Cada vez que aparece uno nuevo tiene que anunciarse como algo único, sea consciente o no de que es tan único como todos los anteriores. No todos los movimientos juveniles de protesta han resultado tan atractivos de asimilar, pero la contracultura sí lo ha sido. La idea que tienen los publicistas de la rebelión juvenil es la de la contracultura hippie.

¿Cómo se transformó el mayor movimiento juvenil anticomercial en el símbolo del nuevo turbocapitalismo?

Resulta hasta gracioso, ¿verdad? Eso es exactamente lo que argumento en el libro. La contracultura se convirtió en un símbolo de la obsolescencia. De la creatividad. La creatividad es la ideología del turbocapitalismo. O, si se prefiere, del neoliberalismo. El capitalismo es muy creativo. Se ve como una gran fuerza creativa. Siempre está inventado esos maravillosamente nuevos mecanismos para innovar las finanzas La contracultura también es un símbolo de la creatividad sin límites.

'Apple vende sus productos como una vía hacia la liberación personal'

¿Cómo consiguió reinven-tarse el capitalismo de posguerra?

El capitalismo cambió de un modo significativo entre los cincuenta y los sesenta. El mundo de la publicidad pasó de ser una industria cuadriculada ser a una muy pero que muy guay. Dentro del gremio se llamó la Revolución Creativa. De los muy aburridos, técnicos y exagerados anuncios de los cincuenta pasamos a las campañas que se reían directamente de los productos. Hoy día esta actitud es hegemónica. Todos son supercreativos ahora. La conquista de lo cool habla sobre el modo en el que el capitalismo se reinventó y expandió el negocio criticándose a sí mismo. El capitalismo nunca querrá hablar sobre la concentración de la riqueza, pero sí alzará la voz si alguien no puede ser uno mismo. Le encanta criticar el conformismo social. ¿Se siente usted alienado? No se preo-cupe, se le pasará rápidamente comprando un nuevo par de zapatillas.

¿Qué rol desempeñaron las ideas contraculturales en la revolución económica y tecnológica de los noventa?

Ocurrió lo mismo que en los sesenta. Los publicistas estaban entonces muy centrados en el grunge y el rock alternativo. Les encantaba la palabra 'extremo'. Aparecía en todos los anuncios. Las bebidas isotónicas sacaron nuevos sabores extremos. Después de La conquista de lo cool escribí One Market UnderGod, sobre cómo este tipo de lenguaje fue adoptado por el mundo de las finanzas. Se utilizó para vender activos financieros al estadounidense medio. O el uso del lenguaje juvenil para convencer a la gente de que tenía que invertir en el mercado de valores.

¿Es Steve Jobs un buen ejemplo para ilustrar su tesis?

En ciertos aspectos, sí. La industria informática es hija de la contracultura. La clave de Apple es que sus productos se venden como una vía hacia la liberación personal. Hay un célebre anuncio de Apple de 1984, cuando lanzaron el Macintosh. La idea es que el resto de ordenadores, los de IBM y compañía, eran horribles reliquias del conformismo y la sociedad de masas. Macintosh te permitía ser tú mismo, ser libre. Su eslogan de los últimos años, 'Piensa diferente', rezuma contraculturalidad, todo tiene que ver con ser quien quieres ser.