Antes de su familia doliente llorando por un hijo que agonizaba enfermo de sida en cama, la publicidad sólo se refería a las marcas. Después de él, la publicidad hizo campaña con gestos y provocación para apelar a las emociones. Después de Oliviero Toscani la publicidad pierde el miedo a molestar a su cliente: el consumidor se transforma en cómplice. Las campañas que Oliviero Toscani montó para Benetton en los ochenta y noventa comprobaron hasta dónde se podían estirar los tabúes a través de un medio de comunicación masivo. Toscani hizo lo que no había hecho nadie: meter muerte, enfermedad, drama y genitales en la picadora publicitaria.

Años antes, cuando todas las revistas de moda se pegaban por tener un hijo suyo, había descubierto la expresión social en los trabajos de moda. En 1967 llevó a unas modelos con abrigos de piel a la playa de Ostia para las fotos de una campaña de invierno y las juntó con las familias que comían espaguetis a la orilla del mar.

Toscani hirió de muerte a la realidad y avisó de lo que era capaz la fotografía y la mentira contra eso que tuvimos que dejar de llamar real. Así fue cómo la fotografía se convirtió en algo más peligroso que la propia realidad. Y buscando cuestionar esa realidad llegó en 1993 a su gran proyecto: la revista de reportajes gráficos Colors, propiedad de Benetton pero al margen de la línea de ropa, con casi 80 números en la calle desde entonces, una tirada de más de 300.000 ejemplares, en 4 lenguas y distribuidos en 40 países.