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"Indique, por favor, su fecha de ovulación"

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La mayoría de establecimientos comerciales cuentan con las llamadas tarjetas de fidelización, fórmulas para captar a clientes, en las que este debe de rellenar un formulario con sus datos, intereses y, en ocasiones, información financiera que la empresa utilizará para ofrecer ofertas difíciles de rechazar. A partir de ahora, las tiendas especializadas en moda femenina de lujo deberían añadir un parámetro que, aunque a alguien le pueda parecer del ámbito privado, tiene un impacto más directo que muchos otros en el perfil consumidor de las mujeres. Así, no se extrañe la lectora si, en la próxima tarjeta de compras que se interese en adquirir, debe de rellenar (en letra de imprenta, por favor) sus fechas aproximadas de ovulación.

Y es que no siempre los estudios científicos tienen un impacto tan directo como el que recogió recientemente en sus páginas el Journal of Consumer Research. Con el sugerente título Ovulación, competición femenina y elección de productos: la influencia de las hormonas en el comportamiento del consumidor, un equipo de psicólogos estadounidenses ha demostrado que las mujeres adquieren ropa más sexy cuando están ovulando. Así, aquella mujer que se conforma con ropa de batalla podrá sucumbir al lujo si le llega una oferta de tiendas de alto nivel en los 13 días antes de su próxima regla.

Los autores, para demostrarlo, enseñaron a 60 mujeres una página web de compras con ropa más o menos informal y les hicieron elegir 10 objetos. Pero no se conformaron con demostrar su hipótesis, y fueron más allá. ¿Por qué las voluntarias se empeñaban en comprar caro y sexy los pocos días de máxima fertilidad que constituyen el periodo de ovulación? La respuesta fácil sería la más simple: que es justo en ese momento cuando quieren atraer más a los hombres; pero, de nuevo, los autores buscaron una vuelta de tuerca para descubrir que lo que más motivaba a la consumidora ovulante no era congeniar con un atractivo varón, sino competir con el resto de mujeres que pudieran disputar su reinado.

Así, ante la ausencia de mujeres atractivas [a algunas de las voluntarias les enseñaban fotografías de otras mujeres antes de hacerlas escoger la ropa y a otras no], las participantes no cambiaban tanto su patrón de consumo como si se les mostraban fotos de mujeres guapas, que les recordaran que no eran ellas las únicas que tenían que elegir. Además, influía en su comportamiento que las mujeres fueran descritas como compañeras de universidad o, lo que es lo mismo, rivales por situación geográfica en su búsqueda de un hombre.