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Muzak, la música que oculta segundas intenciones

Los sonidos enlatados nos envuelven a todas horas y nos inducen a tener mejor disposición al consumo o a la espera

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Un día cualquiera en la vida de un personaje al que podemos llamar Manuel. Manuel se levanta y acude al banco. Mientras espera en la cola, le acompaña de fondo un hilo musical. De ahí, se va a la oficina, donde la dirección de recursos humanos ha tenido la idea de que los empleados escuchen música clásica mientras trabajan.

A la hora de comer, Manuel entra en una tienda de vaqueros de un centro comercial de Madrid donde suena lo último del pop español mientras decenas de chicos salen y entran apresurados de los probadores. Luego, a un restaurante: hilo musical mientras almuerza con un amigo. Al salir del trabajo, llama por teléfono a una compañía de taxis.

La teleoperadora le mantiene a la espera: suena de manera monótona una canción de Sting. Por la noche acude con su novia a una discoteca. El disc jockey va subiendo los tonos graves y consigue que 500 personas, entre ellos Manuel, boten al mismo ritmo, en comunión, como posesos.

En un día en la vida de Manuel, en la vida de cualquiera, es difícil encontrar un momento de silencio, sin escuchar de fondo lo que se conoce como Muzak: la música enlatada que nos acompaña en cada paso que damos. Muzak Corporation es el nombre de una compañía estadounidense fundada en los años 30 y de las primeras que se dedicó a enlatar música y vender el producto para que las tiendas la emitiesen por los altavoces.

Setenta años después, hay voces que se han levantado en Europa en reivindicación del derecho al silencio en los lugares públicos, y hay páginas web como www.pidedown.info o www.nonoise.org dedicadas a luchar contra el Muzac.

Compras con ritmo
'Hay estudios que ponen de manifiesto que hay una relación entre ciertos parámetros de la música y determinados hábitos del consumo', explica Benjamín Sierra, profesor del departamento de Psicología Básica de la Universidad Autónoma de Madrid. Y pone de ejemplo un experimento realizado en Estados Unidos.

A un número determinado de clientes se les mostró un bolígrafo con música de fondo de la película Fiebre del sábado noche y a otros, el mismo bolígrafo pero con música hindú. Luego, se les enseñó el mismo artículo de compra junto a otro bolígrafo, ya sin música, y para que eligiesen entre los dos. 'El 70% escogió el bolígrafo que habían visto mientras escuchaban de fondo la música de la película norteamericana.

'El hilo musical hace que los clientes recorran el laberinto de un centrocomercial a su ritmo' 

Sólo el 25% que lo había visto escuchando música hindú se decantó por ese artículo', señala Sierra.
Otro ejemplo que aporta este profesor: un estudio comprobó cómo en una tienda de vinos de Francia los clientes, si escuchaban música clásica de fondo, tendían a comprar vinos más caros. 'También hay estudios que señalan que en los restaurantes, con una música más lenta y agradable, los comensales permanecen más tiempo y son proclives a dar propina', agrega Sierra. Aunque aclara que la influencia de la música en la incitación al consumo hay que ponerla en el contexto de lo que él llama 'el ambiente físico del consumo': los colores del establecimiento, la decoración o la iluminación.

Sonidos decorativos
En España, hay pocos estudios y expertos sobre la influencia de esta música machacona. Entre otros, está Xavier Chavarria, que en su artículo 'Muzac, la música como una manipulación', sostiene que el hilo musical 'es un magnífico reflejo del empobrecimiento de la conciencia musical de nuestra sociedad, que relega a un valor decorativo o puramente hedonista el arte musical'.

O Susana Asensio, musicóloga del Centro Superior de Investigaciones Científicas (CSIC): 'La música agresiva tiene efectos negativos o directamente no tiene efectos. En cambio, el hilo musical o muzak puede conseguir que los clientes recorran el laberinto de un centro comercial y se muevan con ritmo', señala Asensio.

En algunas tiendas, además, los responsables tienen el aire acondicionado puesto alto para que la gente no se pare demasiado y circule. Todo está estudiado.
Más de 2.600 empresas de moda disponen de hilo musical en España para estimular las compras, de las que el 23% se encuentran en Cataluña y el 19% en Madrid, según un estudio de Telefónica Servicios de Música.

Según el informe, las empresas usan música de ritmos suaves cuando hay pocos clientes en los establecimientos para invitarles a quedarse, mientras que los ritmos más rápidos sirven para momentos en que la afluencia de la clientela es masiva, para que la compra sea más dinámica y evitar así aglomeraciones.

Telefónica Servicios de Música ofrece música ambiental a más de 60.000 grandes y pequeñas empresas profesionales en España y Portugal, con un fondo musical que cuenta con más de 400.000 temas.

Ya se venden aromas empresariales: evocar un olor puede decidir una compra 

La mayoría de las tiendas utilizan el hilo musical programado, pero hay algunas que se quieren diferenciar dentro del fenómeno de la música enlatada y crear su propio estilo. 'Cada mes nos llegan cedés de lo último del pop inglés y los vamos cambiando', explica la responsable de una tienda de Pepe Jeans en Madrid.

En otro establecimiento de Prenatal, la encargada prefiere tener la música, clásica, muy bajita, apenas se escucha. No muy lejos, hay una tienda de bolsos muy pequeña con la puerta abierta donde suena flamenco a todo trapo. 'La pongo tan alta porque esto es como el flautista de Hamelín o las sirenas de Ulises: hay que encandilar y conseguir que la gente entre', señala Rosana Vázquez, la encargada.

Los hay que se oponen

Pero también hay 'antimuzaks' dentro de los comerciantes. 'Me niego a poner música dentro de la tienda. Bastante tenemos ya con el ruido de dentro, con el que llega de fuera, como para andar mareando más al cliente', asevera la responsable de una tienda de prensa y revistas del centro comercial La Vaguada, en el norte de Madrid. Sus detractores, entre ellos muchos musicólogos, consideran que el muzak es la negación de la música: no hay ejecución, ni reconocimiento. Tan sólo un estímulo constante pero totalmente neutro.

'Hay una hipótesis que señala que no es la música la que ejerce un efecto directo sobre el consumo, sino que genera estados de ánimo positivos, como la euforia, o negativos, como la melancolía, y eso es lo que hace que el cliente consuma un producto u otro', afirma el profesor Benjamín Sierra. 'También ocurre que una marca usa una música determinada en su campaña de publicidad y luego la reproduce en sus puntos de venta. Eso tiene varios efectos, como potenciar una actitud favorable al producto o activar la memoria', agrega.

El hilo musical sigue presente en nuestras vidas. No obstante, ya hay empresas que empiezan a ver negocio más allá. Como una compañía que está empezando a comercializar el aroma como una parte más de la identidad corporativa, consciente de que la emoción que evoca un olor puede ser decisiva en el momento de realizar una compra, ya que puede hacer que un cliente entre o no en una tienda. Todo, para potenciar la identidad de marca y conseguir vender más.