Uno tras otro, los nombres de las compañías que se suman al boicot contra Facebook no dejan de emerger. Son las últimas piezas que caen al suelo en un efecto dominó de malas noticias que Facebook viene acusando desde hace semanas. La tibieza de su CEO, Mark Zuckerberg, a la hora de hacer frente a la desinformación y el discurso del odio –ambos al alza con la pandemia y el movimiento Black Lives Matter como telón de fondo– sigue pasando factura a la plataforma.

Pero las críticas –también vertidas desde dentro de la propia compañía– han dejado de comprometer solamente a su prestigio y reputación, pues ahora también conciernen directamente a la economía y modelo de negocio de la empresa. Marcas como Adidas, Coca-Cola, Ford o Verizon (y un largo etcétera hasta un total de casi 130) han anunciado la retirada temporal de sus anuncios en la red social, atacando así a la principal fuente de ingresos de Facebook: la publicidad.

Con cada nuevo paso de la compañía sometido a escrutinio tras haber tolerado varias publicaciones de Donald Trump a las que Twitter sí decidió poner freno, una coalición de asociaciones en defensa de los derechos civiles lanzó la campaña Stop Hate For Profit. A través de ella, piden "a las empresas que pausen temporalmente la publicidad en Facebook e Instagram", acusando a la plataforma de extender el odio y la desinformación.

Aunque esta iniciativa fue lanzada el pasado 17 de junio, no comenzó a cobrar verdadera relevancia hasta finales de la semana pasada, momento en el que compañías de gran magnitud comenzaron a adherirse a ella. Este boicot empresarial ataca de lleno al motor económico de Facebook, pues es la segunda plataforma de anuncios del mundo tras Google, controlando entre ambos el 60% del mercado en Estados Unidos (país de origen de la mayoría de empresas que están retirando sus anuncios).

Medidas insuficientes

El pasado viernes, Zuckerberg anunció personalmente varios cambios en las políticas de Facebook al respecto de la desinformación y el discurso del odio. Un gesto que quedó en poco más que un vano intento de suturar la hemorragia que actualmente sufre su compañía, pues la sangría de nombres que se unían al boicot ha continuado durante los días siguientes.

El CEO de la red social prometió endurecer las medidas contra las publicaciones que atenten a la libertad de voto y hacer lo propio con los contenidos que inciten el discurso del odio. Sin embargo, enfocó su discurso en las elecciones de 2020 y en ningún momento mencionó el creciente boicot, algo que llevó al presidente de la asociación en defensa de los derechos civiles de los negros Color of Change, Rashad Robinson, a calificar la intervención pública de Zuckerber como "11 minutos de una oportunidad perdida para comprometerse al cambio".

¿Un boicot insuficiente?

Pese al notable poder simbólico de la imagen que ofrecen conocidas marcas como Adidas, Ford o Coca-Cola al dar públicamente la espalda a Facebook, existen otros factores que siembran importantes dudas sobre el posible éxito de esta iniciativa. Además, todavía permanece reciente el recuerdo del escándalo de Cambridge Analytica, por el cual Facebook también sufrió un boicot de sus anunciantes que resultó finalmente inocuo para la compañía.

En primer lugar, se trata de una pausa temporal, en muchos casos durante el mes de julio, por lo que habrá que esperar para ver si esas empresas mantienen su negativa a Facebook o regresan a su red de anuncios tras solo un mes de parón simbólico. "Puede que durante un tiempo lo hagan, pero luego Facebook saldrá anunciando medidas, dirán que les vale y volverán" asegura la experta en marketing Esther Turón, quien asegura que casi todos los trabajos que le encargan a su consultora involucran a Google o la compañía de Zuckerberg.

Otro 'pero' importante está en centrar todas las miradas sobre Facebook, pues empresas como Starbucks –el sexto anunciante más grande en la plataforma en 2019, según informa la CNN– han hecho extensivo el parón a todas las redes sociales, incluyendo también a Twitter, y no se han unido oficialmente a la campaña Stop Hate For Profit.

Turón asegura que este tipo de movimientos son, en gran medida y más allá del compromiso social de las empresas, "para la reputación de la marca, para que se valore que está tomando medidas, para apoyar a los usuarios, mostrar que son responsables".

Unos motivos más económicos que sociales que ya preocupaban a las compañías antes de este boicot, como demuestra el caso de Microsoft. La empresa –tercer anunciante más grande en la plataforma– ya había retirado sus anuncios de Facebook en mayo (y actualmente mantiene esta decisión), preocupada por la repercusión negativa que podía tener para su reputación el tipo de contenidos que circulan en la red social, según revela la CNN.

Más allá de estas dudas sobre quién forma parte oficialmente del boicot y si es por motivos empresariales o compromiso social, los próximos meses resultarán claves para comprobar si esta iniciativa supone una amenaza real para Facebook. Habrá que esperar para ver si las fichas siguen cayendo sobre la mesa de Zuckerberg, como un efecto dominó de malas noticias.