MADRID.— Politólogos, analistas, expertos en marketing electoral, medios de comunicación y hasta los propios partidos políticos están de acuerdo: las elecciones generales del próximo 20 de diciembre son especiales y diferentes a cualquiera de las más de 70 que se han celebrado en España desde 1977, entre comicios generales, autonómicos, municipales o europeos.

Xavier Peytibi, consultor de comunicación política en la compañía Ideograma, especializada en el asesoramiento político, explica por qué: "Esta vez es diferente por la gran cantidad de indecisos y porque se pasa de dos partidos a cuatro en la contienda electoral. Eso hace que la fragmentación y la volatilidad del voto sea mayor".

La irrupción de Podemos y Ciudadanos ha provocado que la cita con las urnas del 20-D sea la más reñida de la historia de la democracia española. Con un mercado electoral más fragmentado que nunca y un porcentaje de indecisos tampoco visto antes —el 41,6%, según el CIS—, hasta cuatro candidatos —Mariano Rajoy (PP), Pedro Sánchez (PSOE), Albert Rivera (Ciudadanos) y Pablo Iglesias (Podemos)— tienen posibilidades reales de victoria.

El pronóstico es tan incierto que lo único claro a estas alturas de la campaña es que en unos días los ciudadanos firmarán con su voto el certificado de defunción del bipartidismo. Ya sólo por eso estas elecciones merecen el calificativo de históricas. La sensación que reina en el ambiente es que el 20-D abrirá una nueva etapa en la política española; y por eso los candidatos y sus partidos han decidido echar el resto en la que se antoja como la campaña más importante de toda la etapa democrática.

"Esta campaña es decisiva por dos razones. En primer lugar, porque las diferencias entre unos y otros son estrechas. Cuanta menos diferencia haya, más decisiva será la campaña. En segundo lugar, el alto número de indecisos hace que todo sea más incierto", señala Pere Oriol-Costa, catedrático en Comunicación Política en la Universitat Autònoma de Barcelona. Peytibi añade: "Las campañas cada vez deciden más porque los indecisos cada vez son más y, además, deciden más tarde su voto".

El presidente de Ciudadanos, Albert Rivera, durante el mitin electoral que ha celebrado hoy en el Palacio de Ferias y Congresos de Málaga. / JORGE ZAPATA (EFE)

"Estamos ante un escenario inédito y muy volátil", abunda David Redoli, sociólogo y presidente de la Asociación de Comunicación Política (ACOP). En medio de esa incertidumbre, los cuatro partidos mantienen una narrativa muy diferente en busca de los indecisos. "Todos tienen una estrategia clara y la intentan seguir con más o menos fortuna", afirma Peytibi, que esboza la estrategia de cada uno de ellos: "El PP habla de recuperación e intenta que el eje de su mensaje sea que sin ellos vuelve la crisis. El PSOE busca la réplica al Gobierno y se presenta como única opción de cambio. Ciudadanos habla de renovación desde el centro para buscar cualquier voto de centro-derecha o centro-izquierda. Podemos también habla de renovación política buscando con propuestas sociales a antiguos abstencionistas y votantes del PSOE".

"Todas esas estrategias son buenas, y solo falta ver cuál de ellas funciona mejor para conseguir al antiguo votante o para cambiar el voto", sentencia Peytibi.

"Es indudable que si no hubieran irrumpido en el escenario Ciudadanos y Podemos con la fuerza con la que lo han hecho, a lo mejor no habría tanto cuidado y tanta energía depositada en la comunicación política"

Sin embargo, hay otro factor a tener muy en cuenta en esta campaña: el componente emocional. La aparición en el escenario de Pablo Iglesias y Albert Rivera, dos líderes carismáticos y jóvenes ha trastocado no sólo el mensaje, sino incluso la forma de vender el mensaje, de transmitir, y eso se está notando. La campaña de Ciudadanos quizá sea la que mejor ilustra los nuevos tiempos que corren en lo que se refiere al marketing político y la comunicación: apuesta por una campaña a la americana en la que sus actos electorales se caracterizan por una escenografía minimalista, apenas una gran pantalla, un foco y un escenario vacío y alejado del público donde Albert Rivera, con pinganillo y sin atril, acapara todo el protagonismo. En muchas ocasiones parece un consultor más que un político. 

Sin llegar a tanto —en sus mítines a Rajoy le gusta tener a los suyos pegados al atril—, PP y el PSOE se han visto obligados a adaptarse a los nuevos tiempos tanto en el ámbito político como en el de la comunicación. "Hay un elemento de presión de los partidos nuevos. Es indudable que si no hubieran irrumpido en el escenario Ciudadanos y Podemos con la fuerza con la que lo han hecho, a lo mejor no habría tanto cuidado y tanta energía depositada en la comunicación política", sostiene Redoli.

Así que ahora lo importante es transmitir simpatía y cercanía, empatizar con el votante. En ese sentido, los ciudadanos asisten con creciente interés a un fenómeno que en Estados Unidos ya tiene un largo recorrido, pero que es relativamente nuevo en España y que es muy ilustrativo de lo que está ocurriendo en la carrera electoral: es lo que ha venido a llamarse infotainment o también politainment. Tras una legislatura marcada por la crisis, el paro y la corrupción, los candidatos regalan chascarrillos, comparten anécdotas personales y se muestran como simples mortales en programas de entretenimiento y de elevada audiencia que nada tienen que ver con la política.

Mitin de Rajoy en Pamplona. / JESÚS DIGES (EFE)

Gracias al infotainment, en estos días los ciudadanos han podido ver a un Rajoy "humanizado" y acompañado de su hijo mientras ejercía de comentarista deportivo en una emisora de radio; o jugando al futbolín en mangas de camisa con Bertín Osborne mientras le habla de su vida personal en un programa de TVE en horario de máxima audiencia. Es ese mismo Rajoy que ha mostrado una manifiesta aversión a los medios durante toda la legislatura y al que muchos acusan de haber gobernado a través de una pantalla de plasma en comparecencias sin preguntas. Pero en campaña, dice Redoli, "se trata de humanizar a los políticos". Y a eso se apuntan todos. "O entras al juego, o no entras, y en campaña electoral nadie se lo piensa, entra", concluye Redoli.

Por eso, además de Rajoy, Pedro Sánchez, candidato del PSOE, también charla en casa de Bertín Osborne sobre sus primeras novias y su afición juvenil al break dance; Pablo Iglesias muestra sus dotes musicales con la guitarra en los programas de Pablo Motos y María Teresa Campos; la vicepresidenta del Gobierno, Soraya Sáenz de Santamaría, se apunta a viajar en globo con el conocido aventurero Jesús Calleja; o Albert Rivera se presta a ejercer de copiloto durante un rally, también con Calleja.

Lo cierto es que hasta ahora los políticos españoles se habían mostrado tradicionalmente conservadores en sus comparecencias ante los medios, pero como recuerda Redoli, "si mezclas información con entretenimiento las audiencias se disparan, y eso es lo que busca al final cualquier político en campaña, que lo vean mucho", señala Redoli.

"Hay que llegar a la gente de todas las formas posibles para buscar su voto y todo aporta, aunque es verdad que la publicidad en la calle no impacta tanto"

Y para que te vean hay que innovar, pero sin renunciar a lo más tradicional. La estrategia de comunicación de los cuatro partidos a los que las encuestas dan más opciones pasa por compaginar lo moderno y lo más clásico. Es cierto que todos, incluido el PP de Rajoy, intentan modernizar su comunicación en busca de una mayor proximidad al votante; ya no se estila tanto el gran mitin de antaño: ahora se organizan actos más sencillos, más íntimos y más pegados a la calle. La televisión y las redes sociales se ocupan del resto. Sin embargo, como ya se ha dicho, los candidatos tampoco renuncian a una comunicación más tradicional, por así decirlo: ahí siguen la pegada de carteles, las caravanas, los lemas electorales, las octavillas, las vallas publicitarias en la calle, los folletos, el buzoneo, el envío de las papeletas a los domicilios de los ciudadanos.

¿Tiene sentido en una campaña marcada por la cultura del entretenimiento, la televisión y la pujanza de las redes sociales gastarse buena parte del presupuesto en los canales más tradicionales y obsoletos? "Hay que llegar a la gente de todas las formas posibles para buscar su voto y todo aporta, aunque es verdad que la publicidad en la calle no impacta tanto: recibimos 3.000 impactos diarios y a la mayoría hemos aprendido a no hacerle caso", explica Peytibi.

En cualquier caso, los partidos que concurren a las elecciones del 20-D tienen una ventaja: pese a que las encuestas certifican una creciente desafección de los ciudadanos, los expertos en comunicación han detectado "un interés renovado en la política". Se habla de política en la calle. Buena prueba de ello es el debate a cuatro que se celebró el pasado día 7 diciembre. Fue el programa más visto del año; ni siquiera la final de la Champions que jugó el Barcelona suscitó tanto interés. Y eso que este año ha habido cuatro grandes citas electorales, pero como concluye Peytibi, "unas elecciones son unas elecciones". Las más trascendentales en 38 años de democracia. 

Las cuentas de la campaña

Con cuatro candidatos en el sprint final por la victoria, las elecciones del
20-D se presentan más disputadas que nunca.  Los aspirantes se han volcado en busca del voto indeciso, que presenta unos niveles inusualmente altos. Pese a echar el resto en la campaña, casi todas los partidos se han contenido en los gastos. La crisis y una estrategia electoral basada en actos a pie de calle que huye de los grandes (y caros) fastos, ayudan a cuadrar las cuentas. Influye también el compromiso de transparencia, que obliga a prácticamente justificar hasta el último céntimo.

La campaña de 2015 será mucho más barata que la de 2011. Los gastos aún no están desglosados, sí se puede avanzar el presupuesto de las cuatro grandes formaciones. Quien más se gastará será el PP. Aunque aún no ha ofrecido una cifra concreta, fuentes de Génova han señalado en varias ocasiones que el gasto final será similar al que hubo en la campaña de 2011. Entonces los conservadores se gastaron algo más de 13 millones de euros.

En el PSOE se gastarán menos, unos nueve millones. Ferraz confirmó al principio de la campaña que iba a reducir un 30% su presupuesto respecto al de 2011. Entonces fueron algo más de 12 millones. 

Los partidos emergentes son mucho más modestos. Podemos se ha negado a pedir crédito alguno a los bancos. Financiará su campaña a base de microcréditos de los ciudadanos y de las aportaciones de militantes y simpatizantes. En total, se gastará 1,3 millones de euros, según fuentes de la formación morada. Ciudadanos sí que pedirá un crédito de cuatro millones de euros a los bancos. La formación de Albert Rivera prevé gastarse unos seis millones hasta el 20-D.