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Hacia una publicidad creada por mujeres

La industria publicitaria no sólo discrimina a la mujer a través de los estereotipos en sus anuncios, sino también a sus propias trabajadoras con un techo de cristal duro de romper. Un estudio demuestra que las publicitarias ocupan más puestos de base frente a sus compañeros, en una profesión donde ellos son mayoría.

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La publicista Belén Coca

En los departamentos creativos de las agencias solo hay un 20% de mujeres. De los directores creativos del país, solo el 14% es femenino. Entre los directores generales creativos, la cifra desciende a un 1%. Sin embargo, son mayoría de licenciadas y el 80% del poder de compra lo tienen las mujeres. Son los datos que denuncia Más Mujeres Creativas, una plataforma que reivindica el espacio de la mujer en la industria publicitaria, que se valore su formación, y que quiere crear un nuevo relato en una profesión dominada por los hombres y su discurso.

Un estudio reciente ha analizado el rol de las mujeres y hombres en las agencias de publicidad. Las investigadoras María del Mar Soria y Begoña Gómez han manejado más de 700 encuestas para concluir que existe un alto volumen de mujeres trabajadoras que ocupan puestos de base y que hay departamentos altamente masculinizados, como el creativo, con un 70% de hombres entre la muestra analizada. “Desde el punto de vista social, nos hemos encontrado que las mujeres en las agencias manifiestan no tener esperanza de ascender en la empresa, salvo que elijan renunciar a su vida personal. Si a ello añadimos que el 44% manifiesta tener un horario no compatible con su vida privada, es difícil que las mujeres aspiren a una carrera profesional en la que la conciliación sea posible”, comenta Soria.

Queda por analizar si la renovación en la industria podría traer cambios en departamentos emergentes como los de Social Media porque “son estructuras creadas desde 0, mientras que las demás son las más asentadas desde hace años. Por su naturaleza virtual podrían involucrar medidas de flexibilidad como "teletrabajo", afirma la investigadora. El estudio también señala que las mujeres están ampliamente formadas en estudios de posgrado, y que la desigualdad está integrada en las rutinas de trabajo porque existe un gran número de hombres que ocupan puestos directivos.

La visión masculina en el sector explica parte de los abundantes estereotipos que abundan en la publicidad. Una industria que no sólo explota la imagen de la mujer, sino que impide a sus propias trabajadoras tener una carrera en condiciones de igualdad. ¿Cómo afrontar esta situación?

“La conciliación es difícil de alcanzar porque la agencia es 24 horas a disposición de los clientes”

Belén Coca es de las que sabe que, como publicista, más que vivir, se sobrevive. “Es prácticamente imposible encontrar a gente de más de 45 años que siga en agencia sin haber alcanzado a esas alturas de su carrera un puesto de responsabilidad que le compense el esfuerzo. Es un sector que expulsa continuamente fuera a gente quemada. El sistema se alimenta de mucho talento y energía joven, más baratos y adaptables. En este contexto, es lógico que sean mujeres quienes más abandonan porque deciden ser madres o simplemente dueñas de su tiempo, como me ocurrió a mí, que no tenía hijos pero sí una Niña Vintage, mi grupo de música, que atender”.

Coca es una de las voces más reconocidas en la industria tras poner en marcha #MasMujeresCreativas donde, junto con otras compañeras, dieron un golpe en la mesa para hablar de lo que les perjudica y tener su voz dentro de la industria. “La racionalización de horarios y la conciliación son muy difíciles de alcanzar porque la agencia es prácticamente un 24 horas a disposición de los clientes. Es rara la agencia que cumple sus horarios y ‘educa’ al cliente para que sean respetados. En algunas es habitual trabajar fines de semana o festivos para llegar a tiempo a las entregas. Se trabaja contra fechas límites continuas, el volumen de trabajo es enorme y los plazos de entrega son increíblemente cortos”, explica como parte del problema al que se enfrentan.

Coincide en el dato que aporta el estudio sobre la masculinización de sectores, mientras que “la mayoría de las mujeres que trabajan en publicidad están en los departamentos de cuentas. En creatividad, somos menos, casi siempre como redactora o directora de arte”. No sólo está el techo de cristal. Señala cómo del 56% de mujeres que estudia publicidad solo unas pocas deciden iniciar una carrera en creatividad, ya que en los departamentos creativos solo hay un 20% de mujeres de base. “Tradicionalmente, se ha considerado a la mujer como buena ‘gestora’ de la parte racional del negocio y a los hombres como esos creativos locos y enfant terribles que tienen las ideas brillantes y eso no ayuda”.

Desde Más Mujeres Creativas denuncian que otro factor es el hecho de cómo se educa a las mujeres, perdiendo la confianza en sí mismas desde muy temprana edad. “Es curioso que exista una conexión entre las carreras de ciencias y las creativas, porque para progresar en ambos campos tienes que enfrentarte a la prueba y el error permanentes y a superar tu perfeccionismo paralizador y tu miedo al fracaso. Y esto unido a un sector históricamente masculino y en el que escasean los referentes de éxito femenino, hacen que muchas tiren la toalla incluso antes de empezar. La creatividad es un desafío a todos los niveles, y muchas se sienten más seguras y aceptadas en tareas de gestión”, explica.

Por ser mujeres han sido cuestionadas de una manera mucho más crítica, con cientos de situaciones de machismo cotidiano. “Muy típicas son aquellas en las que por el hecho de ser mujer tu voz se escucha menos: por ejemplo, ir a entrevistarte con tu dupla chico (en publicidad, se trabaja en duplas redactor-arte) y que el director creativo le hable solo a él y dé por hecho que es él el autor de las ideas. O que en una reunión con un cliente, se dirijan más a un chico de tu equipo que a ti, que eres la directora creativa. Por no hablar de comentarios sobre lo mona que eres, que te digan ‘niña’ con 35 años y un cargo directivo o que te confundan con una ejecutiva de cuentas por no ir ‘disfrazada’ de creativa”. En experiencia propia vivió cuando un cliente le dijo, en una situación informal y de forma muy condescendiente, casi riéndose, que su problema era que ella tenía un muy "low profile" (perfil bajo). “Entendí que este cliente no apreciaba un modelo de liderazgo femenino, o que simplemente, en una escala de valores masculina, mis habilidades resultaban prácticamente invisibles”.

Las mujeres se abren paso en una publicidad donde los hombres han marcado el camino, con “sus códigos de conducta, su colegueo, su sentido del humor, y lo que es más importante: si a ellos no les importa echar horas en la agencia porque no tienen prisa por llegar a casa, adiós conciliación”, comenta Belén.

“Recibimos 3000 impactos de publicidad al día donde la mujer es cosificada e invisibilizada”

“Las mujeres aparecen menos tiempo en solitario en los anuncios, un 25% los hombres y un 5% las mujeres, y ellos hablan tres veces más que ellas. También está la cosificación. Es un recurso habitual que veamos a ellas a trozos, solo las piernas o manos, y no su cara. Aparecen como gran reclamo sexual. Además, abundan las imágenes relacionadas limpieza, de ama de casa o de cuidado de los niños”. Quien habla es Alejandra Chacón, socióloga y directora de proyectos estratégicos para agencias publicitarias, quien hace un resumen de la situación en esta frase: “Recibimos 3000 impactos de publicidad al día y, entre ellos, la mujer es cosificada e invisibilizada”.

Chacón es la responsable de que este tipo de reflexiones calen cada vez más en la industria. Reconoce que parece existir una voluntad de cambio que requiere formación, como profundizar en la construcción de género, que se ignora en la mayoría de las ocasiones. La ley 1/2004 recuerda que se considerará “ilícita la publicidad que utilice la imagen de la mujer con carácter vejatorio o discriminatorio”, pero Chacón menciona que otras leyes, como la inglesa, va más allá, porque “lo vejatorio es lo evidente, pero esta ley añade además los estereotipos tradicionales y no obsoletos. Hay un montón de situaciones que no son vejatorias pero que abundan en estereotipos, como la mujer que limpia en casa pero el contrato del gas o de un servicio lo hace el hombre. Eso es un mensaje claro de desigualdad”.

La socióloga y directora de proyectos estratégicos para agencias publicitarias, Alejandra Chacón

Pero, ¿hasta qué punto son conscientes del mensaje que crean? “Los procesos en la industria son muy rápidos porque muchas veces no tienes meses para trabajar, quizás solo una semana para pensar una campaña. Cuando haces las cosas muy rápidas, la primera etapa de pensamiento que te pasa es el estereotipo, porque lo fácil lo vamos a entender todos. A eso se une que tienes que contar una historia en poco tiempo y que todo el mundo lo entienda sin necesidad de explicarlo”, comenta esta experta como uno de los motivos.

Está convencida de la función educativa de la publicidad para crear nuevos comportamientos, igual que el cine o los medios de comunicación. Por eso apoya medidas como las de Segovia, que se ha convertido en la primera ciudad española en prohibir la publicidad sexista en los espacios públicos. “La publicidad tiene la capacidad de llegar y hay que ser consciente de qué se pone en el espacio público. Eso crea cultura, modelos de cómo nos vemos, narrativas. Si yo paseo y lo que veo son chicas semidesnudas y en actitud sexual, pues eso me cosifica y parece que esa es la idea de ser mujer”.

Chacón comenta que es una industria a la que se dedica muchas horas y que en el momento que aparece la maternidad y quieres recuperar tu vida, “se acaba literalmente”. Para ella toda la generación de la publicidad sexista tiene una explicación: “Las industrias las hacen personas que trabajan con ideas. Creo que, hasta ahora, ha existido una profunda ceguera y se ha evidenciado que es un tema estructural. Por eso quiero pensar en positivo. Que en la medida en que las personas tomen conciencia como agentes transformadores, veremos cambios en la industria”.