La publicidad se hace invisible

La TDT y la Ley Audiovisual acentuarán la tendencia a que las marcas se integren cada vez más en series y programas 

ANTONIO G. GIL-GARCÍA MADRID 09/11/2009 08:00 Actualizado: 09/11/2009 11:42

La serie House hace publicidad de Apple en esta secuencia.

La serie House hace publicidad de Apple en esta secuencia.

La integración de publicidad en series y programas de televisión, de forma más o menos evidente para el telespectador, no es un proceso nuevo. Una de las modalidades más conocidas de esta forma de hacer publicidad, el emplazamiento de producto la ubicación de artículos de marca en programas sin advertir de su finalidad comercial es ya moneda corriente en muchas series, pese a ser una práctica prohibida para las televisiones en España.

Sin embargo, según coinciden en señalar diversos expertos del mundo publicitario, tanto el emplazamiento de producto como otras técnicas que también se diferencian del spot tradicional vivirán a partir de ahora una gran expansión, aunque el telespectador no siempre lo advierta. Esto se debe, en primer lugar, a la implantación de la TDT y el consumo de televisión por Internet, que configuran una audiencia mucho más segmentada que, además, tiene más posibilidades que nunca de evitar los típicos bloques de anuncios, que pierden efectividad.

Las nuevas fórmulas sortean el zapping para llegar a la audiencia

En segundo lugar, jugará un papel clave la nueva Ley General de la Comunicación Audiovisual, en tramitación parlamentaria, que permitirá a las cadenas utilizar abiertamente el emplazamiento de producto [ya usado profusamente en series como Los Serrano, Los Hombres de Paco o programas como OT], ya que actualmente tienen que recurrir a una triquiñuela legal para hacerlo. Así, tal como explica Eva Marina Reinares, profesora del Departamento de Economía de Empresa de la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid, como la legislación actual impide a las cadenas comercializar esta modalidad publicitaria, pero nada dice de las productoras, son estas últimas empresas las que se ocupan de hacerlo. Esto resta validez al formato porque los anunciantes acaban teniendo poco control sobre el resultado final. "Al final quien decide sobre la fecha y el horario de emisión de la serie o su continuidad es la cadena, no la productora", añade Reinares.

Evitar el zapping

En cualquier caso, considera que esta forma de publicidad, que podrá ser comercializada por las cadenas una vez entre en vigor la nueva ley, tiene ventajas indudables, ya que llega a grandes audiencias en el seno de programas o series de éxito, lo que "blinda" el mensaje publicitario "frente a los problemas de zapping y saturación que afectan a la publicidad convencional". Asimismo, se trata de un tipo de publicidad "totalmente integrada en los contenidos y altamente creíble, debido a la afinidad de la audiencia con el programa, por lo que se provoca un rechazo mínimo", agrega la experta. No obstante, el emplazamiento tendrá que superar también algunos inconvenientes, como la ausencia de mediciones fiables sobre su eficacia.

Algunas de estas prácticas pueden ser "de ética cuestionable"

También existen dudas a la hora de evaluar su legitimidad, ya que muchas veces el telespectador no es consciente de que está siendo objeto de un bombardeo publicitario. Así, Juan Benavides, catedrático de Comunicación Audiovisual de la Universidad Complutense, advierte de que este tipo de prácticas pueden ser "de ética cuestionable" aunque el espectador "no se sienta agredido" por los mensajes publicitarios, si bien reconoce que en este terreno "la realidad va por delante de la normativa". Para Benavides, en ocasiones la autorregulación del sector a la hora de evitar prácticas impropias resulta más efectiva que el propio marco legal.

¿El fin del spot tradicional?

Por su parte, el director general técnico de la agencia de publicidad Zenith Optimedia, Eduardo Madinaveitia, señala que se tiende hacia fórmulas "más toleradas por el telespectador" y un tipo de publicidad menos intrusiva, aunque las cadenas sigan tratando de "exprimir la naranja" del modelo tradicional basado en los bloques de anuncios, que siguen todavía siendo efectivos y seguirán existiendo siempre que se den "en pequeñas dosis". "Si ponen 60 seguidos no los aguanta ni un especialista del sector", agrega. No obstante, como pone de relieve Reinares, el spot aporta algo que no puede ofrecer todavía la publicidad integrada: cobertura y frecuencia, que son "imprescindibles a la hora de hablar de eficacia de la comunicación comercial".

Lo que está claro es que el escenario cambiante de la televisión va a tener como resultado la generalización no sólo del emplazamiento, sino también de otras formas de publicidad integrada, como los patrocinios, los microespacios dentro de los programas, las telepromociones, las sobreimpresiones u otras. "Se está innovando mucho por pura necesidad", resalta por su parte Laura Sampedro, directora de Planificación Estratégica de la agencia de publicidad Sra. Rushmore.

Una de las últimas tendencias es implicar a la marca desde el principio en todo el proceso de creación del programa, la serie o la película de turno. "El branded content [como se denomina esta práctica en inglés] es un paso más, ya que permite integrar la marca desde el principio", explica Sampedro, que pone como ejemplo de esta práctica la campaña de Páginas Amarillas y el programa El Hormiguero (Cuatro) Lo quiero, lo tengo, o un programa de recetas puesto en marcha en Estados Unidos y coproducido por Heinz. "La integración de la publicidad debe ser lo más suave posible y por ello el aspecto creativo es muy importante", agrega. "El futuro indica Sampedro está en que marcas y cadenas se pongan de acuerdo para generar contenidos donde la sinergia sea total".

Campañas cruzadas

Pero la publicidad en televisión tampoco tendrá sentido sin Internet. Así, la directora comercial de Microsoft Advertising, Marisa Manzano, tiene claro que el futuro pasa por las "campañas cruzadas" en televisión e Internet, sin olvidar otros soportes como los videojuegos. "No se trata de invadir con mensajes explica, sino de mejorar la comunicación y entretener", sostiene. Manzano argumenta que, por ejemplo en el caso de los videojuegos, las marcas tienen un impacto positivo: "Aquí la publicidad no sólo es efectiva, sino que además gusta porque da sensación de realismo".

17 Comentarios
  • FErnando
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    41 i FErnando 09-11-2009 12:16

    Prefiero ese tipo de publicidad a toda la que nos ponen ahora. Podrían empezar a eliminar las bandas de promoción de los propios programas de las cadenas, porque es inadmisible que continuamente aparezcan dijujitos, letras y demás chorradas, cuando estás viendo una retransmisión, da igual que sea futbol, película o telediario, llegando incluso a tapar un subtitulado. Al final se darán cuenta de tanto abuso, pero será tarde porque todos usaremos internet pasando de la caja tonta, que cada vez es más imbecil.

  • vimes
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    21 i vimes 09-11-2009 12:23

    Así, te ves cosas como el logotipo actual de una distribuidora de carburante en un episodio de "cuéntame" situado supuestamente a mediados de los 70... ¿Por qué tenemos que recibir por narices una publicidad que no hemos solicitado? Igual que existe el derecho a anunciarse, debería existir el derecho a no recibir la publicidad que no se ha solicitado (en ninguna de sus formas)

  • Milagros Daz
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    18 i Milagros Daz 09-11-2009 12:31

    Lo que siempre han llamado "publicidad subliminal",es más antigüo que la rueda.

  • no publicidad subliminal
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    -2 i no publicidad subliminal 09-11-2009 13:10

    La publicidada subliminal tendría que estar prohibida. Prefiero la de toda la vida... al menos, es obvia. La que proponen es mucho más peligrosa.

  • Antisionista
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    21 i Antisionista 09-11-2009 13:16

    ¿Qué diferencia hay entre la publicidad y el spam? ¿Por qué hacer spam es delito y poner anuncios no?

  • cutres
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    8 i cutres 09-11-2009 13:30

    lo más cutre que hay es que salga algo de uso cotidiano, habitual y presente en muchas casas y se tape con cinta aislante por si es publicidad, como he visto con por ejemplo botes de colacao

  • Mateo
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    6 i Mateo 09-11-2009 13:47

    Pues en la serie Stargate Atlantis te meten los ordenadores Dell por las orejas.

  • librero
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    21 i librero 09-11-2009 13:50

    ¿invisible?, me resulta muy agresivo ver a actores en algunas series colocando el cartón de leche o la bolsa de snack con el logo visible... en mi opinión está fuera de lugar y es una publicidad agresiva.

  • adri
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    9 i adri 09-11-2009 15:33

    Me ha venido a la cabeza la escena del desayuno de "Médico de Familia"...madre mía.

  • asewr
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    6 i asewr 09-11-2009 15:57

    Nietzche escribió en un libro: «me gustan los cigarrillos que hace el conde de Chesterfield».

  • Cerca del temporal...
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    17 i Cerca del temporal... 09-11-2009 16:15

    Quizá no sea fácil de creer, pero en casa hace tiempo que no vemos televisión; la usamos como pantalla para ver películas en DVD y alguna que otra retransmisión deportiva (no fútbol)... Hace bastante que decidí que, si tenía que pagar por ver lo que quería ver, tendrían que pagarme a mi para que viese lo que ellos quieren que vea (parece un trabalenguas pero nada más lejos de la realidad...).

  • Marisa
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    2 i Marisa 09-11-2009 17:08

    Si es en series como HOUSE, y de una manera tan natural, bienvenida sea si promociona y garantiza la continuidad de su producción. Otros tipos de publicidad, que ya aclara muy bien el comentario más votado, son un ataque directo a la dignidad del televidente!

  • Penoso
    #13 Vota Vota

    0 i Penoso 09-11-2009 22:18

    Poco veo la tele pero en cuanto veo publicidad zapping al canto y sino, quito la voz, la publicidad subliminal me parece peor todavía, porque era penoso como dice un comentario ver la mesa del desayuno de Médico de familia, daba arcadas. Y series españolas a punta pala que la hacen, ponen la leche Pepita Pérez estratégicamente colocada para que se vea la marca o el detergente Pepe a la vista, es penoso. Siempre que me ha pasado esto, no he visto ni un capítulo más de la serie que sea. Repito que hace tiempo ya que no veo casi la tele.

  • R510 Cachano
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    1 i R510 Cachano 10-11-2009 00:19

    El mundo asalariado indistintamente del monto recibido son el reclamo para el gran consumo, es una enorme competitividad con el éxito asegurado cuando salían protagonistas fumando. Donde además de tenernos sin blanca y tosiendo por disfrutar de una 2ª vivienda nos ataron con deudas de por vida, hasta una póliza de seguros por medio para el hacedor no pueda perderlo todo, por si acaso nos apareciera una súbita muerte en los que vendimos nuestra alma debido por tantos reclamos recibidos, por eso digo bien venidos sean todos ellos con estos molo, lo demás tan solo son cuentos.

  • Hacendado
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    0 i Hacendado 10-11-2009 11:37

    Es una competitividad sin freno tras la mejor tajada de esa enorme tarta asalariada, mermada por el nudo de las hipotecas aun por estas compiten los de la banca y, te diré como insiste la industria del automóvil junto con los otros artefactos de ensueño, como es un precioso multi móvil, para colofón no veas como insiste el fisco conchabado con el patrón aje, también se nos esquilma una parte con las miajas de las sobras procuro cuando puedo, contentar a mis queridos nietos.

  • vimgo
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    0 i vimgo 10-11-2009 18:07

    La mayor parte de las películas de cine, series y programas de TV o radio (incluso documentales y "competiciones" deportivas), teatro, periódicos y revistas, incluso literatura, contienen publicidad implícita (pues se nos muestran estereotipos de comportamiento que debieremos seguir sin rechistar para ser considerados seres "normales" e "integrados socialmente"). Por lo que cine, TV, radio, teatro, revistas, periódicos, libros que contengan publicidad impícita debieren ser siempre gratuitos.

  • yo
    #17 Vota Vota

    0 i yo 12-11-2009 15:57

    Vamos a ver, salvo los dibujos animados que pueden irse un poco por las ramas y hacer sus propias marcas (Vease por ejemplo Los Simpson, que no verás una Carlsberg o unos kellogs porque se han inventado sus propias marcas), TODAS y cada una de las series hay marcas. Desde la ropa que llevan los protagonistas hasta el coche en el que viajan, pasando por las tiendas por las que pasan en la escena, la comida que toman, los electrodomésticos que usan, los ordenadores que aparecen, sus SO, los libros que aparecen, los muebles con los que se decora, las gafas que usen,etc ... Es imposible pedir que en una serie no aparezcan marcas, porque entonces todo se limitaría a una persona desnuda flotando en la nada

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Generado: 2012-02-13 18:53:46