El Observatorio de la Imagen de las Mujeres recibió en 2010 un total de 2.440 quejas por mensajes denigrantes, estereotipados o discriminatorios hacia las mujeres emitidos en los medios de comunicación y en publicidad. La televisión es el medio con mayor número de reclamaciones (1.805). También destacan las 317 demandas contra anuncios publicitarios (la cifra se redujo a 196 en 2009).

El 20% de estas reclamaciones han sido puestas por hombres. 'Es un paso cualitativo muy importante porque significa que ellos se sienten parte de la lucha por la igualdad', sostiene la directora del Instituto de la Mujer, Laura Seara. Este observatorio nació en 1994 para detectar contenidos que incluyan un tratamiento sexista o discriminatorio hacia el colectivo femenino. A pesar de los avances en materia de igualdad, todavía hay programas y publicidad que muestran a las mujeres como objeto sexual. 'La mujer queda reducida a mero elemento de satisfacción sexual', señala Seara. Entre el 35% y el 40% de las quejas contra los anuncios publicitarios tramitadas por este organismo son por este motivo. La segunda razón que más protestas genera es la de aquellos anuncios que asignan tareas domésticas exclusivamente a las mujeres.

'No se trata de castigar, sino de hacer pedagogía', dice Laura Seara

'Si damos con un anuncio sexista, nos dirigimos al anunciante, les pedimos la retirada de su publicidad y les explicamos el porqué. No se trata de castigar, sino de hacer pedagogía. En el 70% de los casos, esta táctica funciona. Muchos anunciantes retiran la publicidad o bien la modifican', cuenta la responsable del Instituto de la Mujer. El número de denuncias ha aumentado, tanto por publicidad sexista como por mensajes de este tipo en los medios de comunicación. 'Eso significa que hay más sensibilización por parte de la sociedad', insiste Seara.

Así, una de las actuaciones del Observatorio de la Imagen de las Mujeres en 2010 fue contra la campaña del desodorante Axe Lígate a la camarera. Pero fueron muchas más las marcas que decidieron echarse atrás tras atender las quejas recibidas.

Fue el caso, por ejemplo, de un reclamo de Frenadol, que reproducía hasta tres estereotipos de género: el hombre no se cuida solo, necesita a la mujer; otro de jovencita atractiva y uno más de suegra no aceptable.

El Observatorio de la Imagen de las Mujeres recibe 2.440 protestas

Otro anuncio que caía en el sexismo fue el del champú HS, que utilizó la imagen de enfermeras 'en un contexto de seducción' lo que suponía 'un estereotipo denigrante contra la profesionalidad' femenina y convertía a las mujeres en objeto sexual. También Skoda, en un anuncio de automóviles, presentaba a las mujeres 'como personas sin autonomía, incapaces de llevar a cabo por sí mismas las acciones que deciden'.