Ver el partido en el bar es lo más parecido que hay a verlo en el campo', comenta Santiago Gómez, un economista de 35 años que espera a sus amigos en el Bar Díaz de Madrid mientras toma una cerveza. Sin saberlo, su conducta y la de otros millones de personas que, como él, optan por ver el fútbol en el bar acentúa el margen de error del actual sistema de medición de audiencias en televisión. Javier López, gerente de análisis de la consultora especializada en audiencias Barlovento Comunicación, explica que la tradición de 'bajar a ver el partido' que siguen millones de españoles 'perjudica a la hora de cuantificar con exactitud la cuota de pantalla'. 'Los audímetros de Kantar Media [antigua Sofres] tienen la posibilidad, cuando invitas a alguien a casa, de registrar que tienes invitados y cuántos son. Sin embargo, en los bares no están instalados los aparatos, por lo que hay multitud de gente que se pierde', señala.

Los amigos de Gómez llegan. Uno de ellos, Rubén Ortiz, confiesa que esto es todo un ritual. 'Desde hace cinco años vemos al Atleti en este bar. Podemos comentar las jugadas. No es lo mismo celebrar un gol de Forlán con mi mujer que con otro atlético', confiesa el forofo. En este sentido, López admite que en España se mezclan dos factores: 'La cultura de bar y la cultura del fútbol. Supongo que en Inglaterra e Italia se encontrarán también con el mismo problema, pero no creo que tanto'.

Según los datos proporcionados por la consultora, la prórroga de la final del Mundial de Suráfrica entre Españay Holanda fue la emisión más vista en la historia. El minuto de oro sumó 16.815.000 espectadores y logró un 91% de cuota de pantalla. 'Sin embargo', continúa López, 'hubo mucha gente que se perdió: los que vieron el partido en el bar y a través de las pantallas gigantes'. Y es que se estima que, en total, fueron 25 millones de personas los que siguieron el partido. Es decir, 8.185.000 espectadores más de los contabilizados. Las diferencias a la hora de medir la audiencia no son una cuestión baladí. 'Un punto más o menos de share prosigue López puede significar un punto más o menos de ingresos para las televisiones. Además, el fútbol ya no es un negocio rentable para las cadenas porque la compra de los derechos es altísima'.

Sin embargo, Carlos Cerbián, gestor de la central de medios Westerdynamic, defiende que el hecho de que el fútbol siga siendo la emisión más vista es algo que 'repercute favorablemente' en su sector. En este sentido, sigue apostando por 'la publicidad clásica', en el intermedio de los partidos. En cuanto a la temática, lo tiene claro: 'Productos de gran consumo, así como los destinados a un público masculino'.

'El fútbol no es un negocio rentable para las cadenas'

López cuenta que la medición de la audiencia de los bares es algo sobre 'lo que se está empezando a trabajar, pero va despacio'. Por su parte, César Chacón, de Kantar Media, señala que se ha empezado a estudiar en otros países cómo medir estas audiencias, si bien 'es algo muy complejo que aún no se ha tocado en España'.

Mientras medidores de audiencias, anunciantes y cadenas se preguntan qué hacer con estos telespectadores perdidos, Santiago Gómez y sus amigos celebran el gol del Atleti ajenos a que, detrás de ellos, puede haber en juego miles de millones de euros en ingresos publicitarios. Y también, varios quebraderos de cabeza.