Dentro de ese documento que elabora la agencia Brown Lloyd James para mejorar la imagen de Bashar al Asad en los primeros meses de las protestas hay un apartado especialmente dedicado a su mujer Asma. 'Desde nuestro punto de vista, el presidente necesita comunicar con más frecuencia y con mensajes más afinados y la primera dama necesita entrar en juego. La ausencia de una figura pública tan popular, capacitada y en consonancia con las esperanzas de la gente como Su Excelencia en un momento tan crítico es evidente. La clave está en mostrar fuerza y simpatía al mismo tiempo', reza el texto.

Entre los e-mails de los Syria Files hay signos de que Asma al Asad no dudó un minuto en poner en marcha acciones concretas para los más desfavorecidos. En un correo del 2 de mayo de 2011, la mujer del dictador le envía al ministro de Presidencia, Mansour Azzam, una lista con algunos temas en el ámbito social prioritarios para 'los dos próximos meses'. En él, habla de reforzar el apoyo desde los ministerios de Educación, Trabajo, Agricultura e Infraestructuras para las organizaciones estatales Shabab y Massar --a la primera ordena una transferencia de siete millones de libras sirias en septiembre-- con el objetivo principal de fomentar la creación de empleo y facilitar el acceso al mercado laboral. 

Como demuestran los e-mails, Asma al Asad siempre ha desempeñado un papel protagonista en temas humanitarios y ha dado varias conferencias al respecto en los últimos años. Hecho que está también intrínsecamente relacionado con el esfuerzo del régimen por crear una estructura de imagen y comunicación pública potente.

El primer contacto entre Brown Lloyd James y Asma al Asad se produce en 2008 a través de un correo en el que se le invita al Shafallah Forum de Qatar. Y es en febrero de 2011 cuando se intensifica la relación. La agencia se encarga de organizar un evento de la Open Hands Initiative en el palacio de la Ópera de Damasco en el que representantes sirios y estadounidenses visionaron la película Silver Scorpion, film de dibujos animados sobre un joven árabe en silla de ruedas que se convierte en superhéroe. Todos los embajadores extranjeros fueron invitados pero solo el suizo y el sueco asistieron.

El 'maestro de ceremonias', tal y como se le describe en un correo, fue Mike Holtzman, importante consultor de Brown Lloyd James en los países árabes y posiblemente la persona que estuvo detrás del artículo que dedicó la revista Paris Match a la pareja con entrevista incluida y en el que se describía a la primera dama como 'una luz en un país lleno de sombras'.

Al Asad estaba allí para reunirse con las autoridades francesas y Asma participó en una charla con personalidades como el exministro de Exteriores, Claude Guéant, y a la que también asistió el propio Holtzman. A él también se le responsabiliza de la aparición de un reportaje en Vogue titulado Una rosa en el desierto.

El origen de todas las campañas de imagen que haya podido emprender Asma al Asad está en 2007. Durante seis meses, la agencia Bell Pottinger colaboró con el entorno de Asma al Asad para crear su gabinete de comunicación y protocolo. La relación con el régimen era tan significativa que uno de sus consejeros, Patrick Forbes, ocuparía el cargo de director de Comunicación hasta agosto.

Forbes siguió trabajando dos años más para Bell Pottinger pero en 2009 fundó su propia compañía: Forbes Associates. Los e-mails dejan claro que no perdió el contacto en ningún momento con Damasco y fue informándoles de iniciativas que pudieran interesar tanto a Al Asad como a su mujer, así como de posibles contactos para entrevistas en medios árabes y británicos.

El experto en relaciones públicas llegó incluso a pedirle a una de las asesoras de Asma al Asad en una ocasión si podía hacerle llegar un texto que acababa de escribir para conocer la opinón de la primera dama. En la web de Forbes Associates se especifica que gracias a su dominio del árabe Forbes trabajó para el Consejo Nacional de Transición libio y para el príncipe Hasan Bin Talal de Jordania, a quien escribía los discursos. La familia Al Asad, sin embargo, no aparece por ninguna parte.