El mercado de Coca-Cola en España ha llegado a su techo. "Por mucho que queramos fabricar más, no se va a consumir más", explica Cobega, la compañía que cuenta con la licencia de la multinacional norteamericana para embotellar y comercializar la popular bebida en el territorio español. Por este motivo, la dirección optó por buscar nuevas zonas de expansión. El atlas evidenciaba el gran mercado próximo y pendiente por explorar: África.

Así nació Equatorial Coca-Cola Bottling Company (ECCBC), con sede en Barcelona, que opera en 12 países del continente africano.

Equatorial Coca-Cola es líder en los 12 países en los que opera

La compañía destaca que la incursión en África se inició con tan sólo un equipo de seis personas. Equatorial Coca-Cola Bottling Company empezó a operar hace 13 años en Guinea Equatorial, Mauritania, Guinea Conakry, Guinea Bissau y Gambia. Más tarde, amplió su mercado a Ghana, Sierra Leona, Liberia y Cabo Verde. Finalmente, llegó a Marruecos y Argelia.

Ahora es líder en el segmento de bebidas refrescantes en todos ellos, donde ha alcanzado una cuota de mercado del 75%. En los últimos tres años, el crecimiento anual medio es del 8%. Con 835 millones de litros de bebida vendidos, la cifra de negocio se situó en 403 millones de euros en 2009.

"Empleamos a 6.500 personas", destaca Albert Capella, responsable de comunicación y desarrollo de negocio, que estos días está en Dakar. Para Capella, esta es la mejor acción social que puede hacer la compañía en África, que también intenta asegurar la potabilidad del agua en algunas zonas.

Distribuye en las ciudades, donde hay más capacidad adquisitiva

El agua es precisamente un elemento imprescindible para la compañía, que utiliza millones de litros para poder preparar sus bebidas. Capella asegura que las condiciones laborales de todos los empleados son dignas. Los salarios son los correspondientes al mercado en cada lugar.

Pese a su gran expansión en los países africanos, en cada uno de ellos la zona que abastece es limitada. Se centra en las grandes ciudades, de fácil acceso y donde la población cuenta con mayor poder adquisitivo. Las zonas rurales quedan aún lejos por la falta de buenas infraestructuras que faciliten el acceso y porque en muchos casos la población aún no tiene resueltas sus primeras necesidades. En definitiva, su prioridad, antes que beber Coca-Cola, es comer, como admite Capella.

"Nuestro proyecto es a largo plazo", resalta. Por ello busca la rentabilidad, a la vez que intenta hacerse un hueco mediante la exportación de "la filosofía Coca-Cola". Esta política comercial se basa en participar en los eventos deportivos, sociales, culturales a través del patrocinio para hacerse un hueco, penetrar socialmente y ganar reconocimiento.

El portavoz de la compañía destaca que ganarse la concesión de Coca-Cola Company para la explotación del producto en África no es tan sencillo. En el continente, también operan el Grupo Heineken y Sapco, la embotelladora surafricana, entre otras.

The Coca-Cola Company es la que otorga la licencia social para la distribución en todo el mundo a sus franquiciados, a los que entrega el concentrado. Las franquicias añaden agua, embotellan y reparten el producto.

Los socios actuales de ECCBC son Cobega (60,37%), The Coca-Cola Export Corporation (25,87%), Norbega (11,76%) y Casbegal (2,5%).