"El exceso de anuncios mata la eficacia de la publicidad"

Luis Bassat (Barcelona, 1941) es capaz de vender cualquier cosa. Desde el borreguito de Norit, hasta los Juegos Olímpicos de Barcelona-92. El gran publicista español, fundador de la agencia que lleva su nombre y presidente de honor del Grupo Bassat Ogilvy España, se muestra vital y afable al relatar el empeño y la fe que ha depositado en su trabajo y el entusiasmo que siente ante su último reto: participar en el programa El aprendiz, que La Sexta estrenará el próximo otoño. En él, enseñará a 16 concursantes a desenvolverse en el mundo de los negocios. Pero él se niega a ser la versión española de Donald Trump, el anfitrión del formato original norteamericano, ya que va a actuar con su propio estilo, el mismo que ha derrochado a lo largo de más de 40 años de exitosa carrera.

¿En el programa enseñará a los participantes a ser tiburones de los negocios?

No voy a enseñar cómo ser un tiburón porque yo no lo soy. A lo mejor alguno de ellos pretende serlo y, seguramente, será de los primeros que saque del programa. Yo no he visto nada peor en mi vida que esos trepas que quieren llegar rápidamente arriba. Los negocios son carreras de resistencia, no de velocidad y, a veces, el que quiere correr demasiado se pega la bofetada antes.

¿Esa es la idea principal que quiere transmitirles?

"Para un creativo, no hay nada mejor que asumir retos todos los días"

Esa y otras muchas. Hay gente que piensa que el mundo de los negocios consiste en ver cómo engaño a la gente y así me hago yo rico. Es otro de los graves errores que intentaré desmantelar para que se den cuenta de que en los negocios la honestidad y la honradez son lo que te hace ser exitoso.

Entonces, ¿la publicidad no es el arte de engatusar?

Creo que sólo la verdad bien dicha en la publicidad es la que hace que la gente crea en ti y en tu producto, y te acabe siendo fiel. Con la mentira se puede vender una vez, pero el consumidor es muy inteligente y no te vuelve a comprar.

¿Y qué tienen que tener los participantes para triunfar en el ámbito laboral?

Tienen que ser buenas personas. Una mala persona no triunfa en nada en la vida porque se le acaba descubriendo.

¿No le da miedo que le critiquen?

Me da respeto, no miedo. Y si lo hago mal, será lógico que me critiquen. Pero como todo en la vida, una persona tiene que tomar riesgos. Para un creativo, no hay nada más bonito que asumir retos distintos todos los días.

Usted se arriesga ahora con la televisión. ¿Es un medio que ha abusado de la publicidad?

Yo he dicho que algunas televisiones estaban matando sus gallinas de los huevos de oro y algunas la están haciendo cada vez menos efectiva. Un espectador es capaz de ver tres o cuatro minutos de anuncios, pero no 14. Esto está matando la eficacia de la publicidad en televisión.

¿Se podría solucionar con menos anuncios pero de más calidad?

Sí y con un tiempo limitado en cada corte publicitario.

"La publicidad no es un ejercicio artístico, sino comercial" 

¿Qué opina de la supresión de publicidad en TVE?

Me parece muy bien que la televisión pública no compita con la privada porque es competencia desleal. A la larga, también tendría que aplicarse este modelo a las autonómicas.

¿Y qué rol tiene Internet?

Ha significado un cambio brutal, sobre todo en la actitud de los consumidores jóvenes. En los últimos años ha tenido una fuerza inmensa la publicidad emocional y con la aparición de Internet, ha tomado importancia otra vez la racional, porque cuando entras en Internet, quieres saber más datos del producto que buscas. Hoy la publicidad que funciona es la combinación inteligente de lo emocional y lo racional. Además, la publicidad nunca puede olvidar que sirve para ayudar al consumidor a tomar sus decisiones sobre qué comprar. Por tanto, no se trata de un ejercicio artístico, sino comercial.

¿En un contexto de crisis, debe hacer soñar al comprador?

Si hoy tuviera que dar un consejo a un cliente, es que no se olvide del precio, que se ha convertido en el factor determinante de las compras en los últimos meses. La ilusión queda en un segundo plano.