Se ha hablado muchas veces sobre el culto de Apple y que los fans de la compañía y sus productos actúan como devotos, pero hasta ahora no se había escuchado esta teoría en boca de científicos. El programa Los secretos de las supermarcas, que emite la BBC, analiza por qué las grandes compañías tecnológicas, como Apple, Facebook y Twitter, se han vuelto tan populares y ya forman parte importante de la vida de muchas personas. En el primer episodio se hace un análisis extenso de la compañía Apple y de cómo se ha convertido en una marca de referencia. El presentador Alex Riley pretende descubrir el plano emocional que hay detrás de una marca.

El programa reúne imágenes grabadas durante la apertura de la gran tienda que la compañía del iPhone inauguró en Covent Garden en agosto de 2010, en pleno centro de Londres. Una multitud de personas se reunió para hacer cola el día anterior a la inauguración, con el único objetivo de ser los primeros clientes de la tienda. Y ésta es una imagen que se repite en cada inauguración de tienda o con el lanzamiento de un producto nuevo. "En las imágenes se puede ver a los empleados del local arengando a los clientes, en una especie de frenesí eucarístico". Precisamente la imagen de este "fervor religioso", sirve de detonante en el programa para buscar las similitudes de las imágenes del interior del cerebro de estos fans, con los devotos de una religión.

Riley contactó con el editor de World of Apple, Alex Brooks, para ponerlo en manos de un equipo de neurocientíficos que estudiaron el interior de su cerebro mediante una resonancia magnética, para ver cómo reaccionaba al ver diferentes imágenes de productos de Apple y de otras compañías. Según los científicos, el análisis reveló que existían marcadas diferencias en las reacciones del cerebro de Brooks a los diferentes productos. Anteriormente, los científicos habían estudiado los cerebros de algunos devotos religiosos y encontraron que los productos de Apple provocaban en el cerebro de Brooks la estimulación de las mismas zonas que las que se estimulan en un devoto.

"Esto nos sugiere que las grandes marcas tecnológicas han aprovechado, o explotado, las áreas del cerebro que han evolucionado para procesar la religión", aseguran los responsables del estudio. Pero el documental aún va más allá y el presentador se reúne con el obispo de Buckingham, que habitualmente lee la biblia en su iPad. El clérigo asegura que la tienda de Apple de Covent Garden tiene, por ejemplo, un montón de similitudes con un templo religioso, con imágenes talladas, suelos de piedra, abundancia de arcos e, incluso, altares donde se muestran los productos. Además, hace mención a que al propio Steve Jobs se le suele llamar "el mesías" y a alguno de los ejecutivos de Apple, "evangelistas".

El documental Secretos de las supermarcas también echa una mirada a marcas como Facebook, que ha obtenido un éxito sin precedentes en pocos años.