Los JJOO se ven afectados por la recesión

En estos momentos, resulta difícil convencer al mundo de los negocios para que financien los Juegos Olímpicos y los empresarios parecen dispuestos a dejar pasar un acuerdo de publicidad que promete miles de millones de televidentes.

La lista de compañías que están renunciando a acuerdos de patrocinio de los Juegos es como un quién es quién de la publicidad. En ella aparecen Bank of America, General Motors [GM.UL] y Home Depot, que se han retirado como patrocinadores de equipos estadounidenses.

Estos acuerdos se suceden. El Comité Olímpico Internacional (COI) recauda alrededor de 4.500 millones de dólares por los acuerdos de patrocinio y de derechos televisivos mundiales por cada período de cuatro años, según estiman los analistas consultados.

"Confluyen muchos factores. Uno, el invierno frente al verano. Dos, el cansancio por Pekín. Tres, los tiempos económicos", dijo Andrew Benett, jefe de estrategias de Euro RSCG, que forma parte de la compañía de servicios publicitarios Havas SA.

"Todo eso junto hará que no sean tan espectaculares, ni siquiera como los Juegos de Invierno pasados", añadió.

El principal problema es la recesión, que según las previsiones recortará el gasto publicitario mundial entre un 8 y un 12 por ciento este año ya que las compañías evitan costosas campañas nuevas.

Los Juegos no están a salvo de esas presiones presupuestarias aunque aguanten mejor que otras grandes citas como la Super Bowl de la Liga Nacional de Fútbol Americano o los Premios de la Academia de Hollywood.

Kelly Crabb, socio en la firma de abogados Morrison & Foerster, quien trabajó para el Comité Organizador de los Juegos de Pekín, dijo que, dado que las corporaciones están recortando gastos, "puede que hayan algunos patrocinadores que vayan a desistir".

Al hacerlo, renunciarían a una codiciada oportunidad de mostrar sus productos a una enorme audiencia televisiva.

Lo que las audiencias ven en los Juegos es igualmente atractivo para los anunciantes, a quienes les gusta que se les asocie al tipo de historias de superación que a menudo se encuentran en las citas olímpicas.

"Cuando buscan un patrocinio que realmente pueda elevar su marca, hay pocas oportunidades como los Juegos Olímpicos", dijo Gary Pluchino, vicepresidente de la compañía de deportes, medios y entretenimiento IMG.

AUDIENCIAS MAS JOVENES

Pese a todo ese atractivo, los Juegos se enfrentan con desafíos que van más allá del actual colapso económico.

En lo más alto de la lista está el conocido problema de cómo atraer a audiencias más jóvenes que están más interesadas en enviar mensajes de texto, juegos en línea y recorrer la web que en ver trineos o decatlón en la televisión.

Esto es particularmente difícil para los Juegos de Invierno, según expertos en mercadotecnia. Los veinteañeros que efectivamente ven deportes de invierno en televisión a menudo prefieren los deportes extremos en lugar de los más tradicionales que podrán verse en Vancouver el próximo año.

Un resultado del actual recorte en gastos, dijeron los expertos, es que el COI y el Comité Olímpico de Estados Unidos (USOC, por su sigla en inglés) podrían tener que reconsiderar la valoración o estructuración de los acuerdos de patrocinio.

"Van a tener que cambiar basándose en la economía. Los patrocinios de los Juegos no son baratos, las compañías invierten 10 ó 20 millones de dólares en patrocinio y hoy eso no va a ocurrir tanto como antes", dijo Benett de Euro RSCG sobre los patrocinios nacionales.

Aquellos involucrados en conversaciones dijeron que el USOC ya ha comenzado a recortar acuerdos.

El COI, mientras tanto, se vio obligado a asegurar a los organizadores de Vancouver que ayudará con una potencial brecha presupuestaria si faltan patrocinadores corporativos.

Los anunciantes esperan que NBC Universal, que tiene los derechos de transmisión estadounidenses para los Juegos de Vancouver, esté dispuesto a recortar precios.

Hasta ahora, NBC Universal, que es propiedad conjunta de General Electric y Vivendi, se ha resistido, según fuentes consultadas.

Las negociaciones avanzan lentamente pero, no obstante, responsables de NBC Universal dijeron que los anunciantes están cediendo y que se están próximos a alcanzar un acuerdo.

"Las ventas se están acelerando significativamente, especialmente en las últimas semanas", dijo en un correo electrónico Seth Winter, vicepresidente de ventas y mercadotecnia de NBC Sports & Olympics.

Los organizadores olímpicos tienen razones para preocuparse de cualquier problema con NBC, ya que abrirán las postulaciones para el próximo período de cuatro años después de que el COI elija el viernes la ciudad sede de los Juegos del 2016 entre Chicago, Tokio, Río de Janeiro y Madrid

Muchos creen que una victoria de Chicago podría impulsar el valor de un acuerdo televisivo ya que una ciudad estadounidense sería más atractiva para las cadenas locales que representan gran parte de los ingresos televisivos del COI.

Aún así, Benett de Euro RSCG indicó: "Representamos a 82 de las compañías de Fortune 100 y puedo contar con una mano el número de clientes que mantienen o aumentan su gasto en marketing".

"Así que no hay modo de que los Juegos sean inmunes a esto, que el COI sea inmune a esto, o que NBC sea inmune a esto", concluyó.