El valor de la marca, clave para sobrevivir en la televisión digital

Pocos expertos se atreven a aventurar cómo será la televisión dentro de diez años. La multiplicación de la oferta gracias a la TDT, la extensión de la señal a nuevos soportes como el ordenador o el móvil y la interactividad dibujan un nuevo escenario que cambiará no sólo la forma de ver la televisión, sino también de explotarla comercialmente. Según los expertos que participaron ayer en Madrid en la jornada Televisión 2010, este cambio será como un tsunami que, pese a estar anunciado, aún no ha llegado a la costa.

Sí parece claro que para adaptarse al escenario de la TDT, cuya plena implantación tendrá lugar en abril de 2010, el valor de la marca será un elemento de referencia clave para el telespectador ante la multiplicación de la oferta en distintos soportes, tal como indicaron los responsables de las cadenas. Según el director general de La Sexta, Juan Ruiz de Gauna, los telespectadores no quieren "ir por la selva solos", sino que prefieren viajar acompañados por alguien conocido que les aconseje, "que son las marcas que conocen".

En este mismo sentido, Daniel Gavela, director general de Cuatro, defendió que en el "mercado saturado" que será al principio la TDT "será fundamental la marca de la cadena", aunque también la de producto, ya que los distintos programas podrán aparecer en plataformas diferentes. También convencida de esta idea, Televisión Española ya ha apostado por canales temáticos "muy identificables" en la TDT con el fin de compensar las caídas de audiencia en los generalistas, tal como indicó su directora de Programación y Contenidos, Lola Molina.

Los participantes en la jornada, organizada por el Instituto de Fomento Empresarial, coincidieron también en la necesidad de apostar por contenidos de elevada calidad adaptables a los distintos soportes para sobrevivir en el futuro, así como por una mayor integración de la publicidad en los contenidos y una mayor oferta de pago.

Pero la TDT será sólo el primer paso, ya que se impone al mismo tiempo otra vía para disfrutar de la televisión, y además sin sujetarse a parrilla alguna: Internet. En este sentido, Mikel Lejarza, director general de Televisión del grupo Antena 3, explicó que mientras las cadenas siguen haciendo una "defensa a ultranza" del modelo de negocio tradicional, los telespectadores son, cada vez más, telenautas que ven lo que quieren y cuando quieren a través de la Red, lo que configura un nuevo esquema donde los contenidos de pago tendrán una presencia importante.

"Lo único que falta es el acceso a gran velocidad a Internet; cuando llegue, el resto de accesos quedarán obsoletos", vaticinó.