El mundo de la publicidad anda desorientado. El avance imparable del entorno multimedia ha trastocado los esquemas clásicos de un sector que ve cómo, mientras sus viejos modelos pierden validez, se abre un nuevo escenario complejo, desconocido y lleno de riesgos. En este nuevo medio ambiente configurado por la irrupción de Internet, pocos valores clásicos perviven y las marcas están obligadas a ser 'transparentes y permeables' a la mirada de sus usuarios si quieren sobrevivir, según se desprende del Informe RIP, un estudio prospectivo realizado por la agencia Contrapunto BBDO en colaboración con una treintena de los principales anunciantes.

'La publicidad lineal ha muerto o está muriéndose', explica Antonio Mellizo, director de investigación de la agencia, que da ya por superado el clásico modelo de comunicación unidireccional entre emisor y receptor que definiera Roman Jakobson a mediados del siglo pasado. Ahora, el escenario de la nueva publicidad se parece más a la red del dios védico Indra: una urdimbre esférica e ilimitada cuyos nodos están interconectados y donde cada uno refleja a los demás.

Eso sí, en este nuevo mundo 'la idea creativa sigue marcando la diferencia igual que hace 30 años', advierte el presidente de Contrapunto, Carlos Martínez-Cabrera. Según el estudio, presentado ayer, la creatividad es de los pocos conceptos tradicionales cuya importancia no sólo se mantiene, sino que crece.

'El monólogo de la marca, con la presión que ejercía en el consumidor, ha quedado invalidado',

Por otro lado, en este nuevo mundo multimedia e interconectado, las marcas deben 'interactuar' como uno más, olvidándose de viejas ideas como la de alcanzar coberturas masivas, explica Gonzalo Cerezo, también autor del estudio. 'El monólogo de la marca, con la presión que ejercía en el consumidor, ha quedado invalidado', añade Cerezo, que destaca que en este nuevo mundo Internet no es un medio más, sino el 'medio ambiente' en el que todo se desarrolla, influyendo incluso en la vida de aquellos usuarios que no tienen acceso a la Red.

Sobre la fuga de los consumidores de los soportes tradicionales a los nuevos medios, el estudio destaca las ventajas de la nueva situación. '¿Los consumidores se han ido o nos han abierto una gran puerta a su intimidad en la Red?', se pregunta Cerezo, que cree que las marcas 'nunca han estado tan cerca del consumidor', si bien los usuarios de Internet exigen a las marcas la misma transparencia. 'Nos metemos en la vida de la gente, pero la gente también puede meterse en la vida de la marca', añade.

Pero tampoco hay que engañarse. Por mucho que las circunstancias y el entorno cambien, la publicidad no puede perder de vista su verdadero objetivo, que según Martínez-Cabrera 'sigue siendo el mismo: conseguir fortalecer las marcas y las ventas'.