Cómo nos venden la moto

La industria de la publicidad se ha sofisticado mucho desde los tiempos de los mercaderes ambulantes del lejano oeste. Si entonces los comerciales de crecepelos podían acabar linchados por una turbamulta de estafados, ahora quizás sea el consumidor el que esté a expensas de la maquinaria publicitaria. Al menos esa es la tesis de Así se manipula al consumidor (Gestión 2000), escrito por el experto en marketing y asesor de corporaciones Martin Lindstrom.

Aunque su título podría hacer creer que Linstrom cuenta cosas espeluznantes, el libro funciona mejor como resumen de los aparatosos montajes de las campañas publicitarias que como denuncia de los desmanes de la industria. Quizás porque la simple descripción de los entresijos de un lanzamiento resulta ya suficientemente perversa. Sobre todo los de contenido sexual.

El libro resume los aparatosos lanzamientos de las nuevas marcas

"Axe es famosa en los círculos de marketing por la astuta forma en que posicionó sus productos como auténticas feromonas embotelladas; pociones mágicas que podían transformar al feo más grasiento en un imán para el sexo: seguro de sí mismo, guapísimo y escultural", cuenta el autor. La campaña del desodorante, lanzada en 2002, ejemplifica cómo las empresas "investigan lo más profundo de nuestras psiques" para vendernos la moto. Axe realizó una encuesta a 12.000 hombres con preguntas sobre sus triunfos y fracasos sexuales. El resultado fue digno del show televisivo de Jesús Gil en Marbella: la fantasía sexual masculina tipo es ver a tres o cuatro mujeres desnudas (no basta con una sola) rodeándole en un jacuzzi rebosante de espuma y champán.

Axe procedió luego a seguir las andanzas nocturnas de cien varones para observar cómo ligaban y crear seis perfiles psicológicos para encontrar al cliente potencial. El ganador fue el "principiante inseguro", ya que su "falta de autoestima y experiencia" les haría más vulnerables a la campaña. Los primeros spots eran de traca: 1) Una horda de amazonas en bikini asalta a un pubertón escuálido en la playa porque huele a Axe. 2) Tras enjabonarse y echarse Axe, un joven comprueba estupefacto cómo surgen del suelo del baño un ejército de mujeres volcánicas en paños menores. Nadie podría acusar a la marca de sutileza ("Utiliza Axe y echa un polvo. Varias veces y con distintas mujeres", resume Lindstrom), pero así se convirtió en el desodorante para hombre más vendido.

Las empresas «investigan en lo más profundo de nuestras psiques»

Para crear la fragancia Euphoria en 2004, Calvin Klein explicó a las empresas de perfumes a qué quería que evocara con una serie de vídeos, "casi subliminales y sexualmente muy sugerentes", que incluían a una mujer atada por su propia voluntad y con los ojos vendados. "Cread una fragancia que lleve a una mujer a este espacio emocional", se pidió. La marca montó luego un experimento con chicas vagando por un laberinto de salas oscuras, con los ojos cerrados e impregnadas con variaciones de la fragancia. El perfume debía "transportarlas a un lugar tenebroso y sexual". Los anuncios de Euphoria eran "oscuros", "tenebrosos" y "sensuales", cuenta Lindstromen el libro. ¿El resultado? "La marca es la única fragancia lanzada en la década pasada que sigue apareciendo entre las diez principales del mundo", zanja el autor.