Internet toma la medida a los medios

Si en el mundo hubiera sólo un internauta, los diarios digitales podrían decir que tienen cinco lectores. La afirmación parece absurda, pero es perfectamente válida desde el punto de vista de la medición de la audiencia digital, un sector en el que la tecnología, la estadística y el dinero van cogidos de la mano y, casi siempre, acompañados de polémica.

La comunicación bidireccional en Internet, su contenido multimedia y la posibilidad de llegar a un público extenso sin excesivos costes de difusión han abierto muchas puertas a la prensa de este siglo. Pero esta flexibilidad tecnológica ha dejado paso, también, a muchas conductas dudosas cuyo único objetivo es mejorar las cifras de difusión, las mismas que consiguen ingresos publicitarios: páginas web que se autorrecargan, marcadores duplicados, contenido publicado bajo otras cabeceras que se cuenta como propio, manipulación de ficheros de control... Hecha la Red, hecha la trampa.

Algunos medios crecen un 75% en un día al cambiar de sistema

Incluso cuando no hay trampas, también hay disputas. La penúltima sucedió en febrero, cuando unos datos de Nielsen Online, la principal empresa medidora de audiencia electrónica en España, otorgaron al grupo Unidad Editorial un crecimiento de entre el 48% y el 85% en sus principales medios digitales: elmundo.es, expansion.com y marca.com.

La situación parecía obedecer al paso de un sistema de medición el que hasta entonces habían proporcionado el sistema NetView de Nielsen y el Heatmap de la Oficina para la Justificación de la Difusión (OJD) al que debería convertirse en el nuevo estándar del mercado editorial y publicitario, también de Nielsen y denominado Market Intelligence. El cambio provocó la reacción airada del sector, incapaz de entender cómo un diario podía crecer un 75% de un día para otro, sólo por acogerse a un sistema de medición distinto.

Críticas a OJD

Cuando no hay trampas, hay disputas en este mercado convulso

MediosOn, un grupo de presión formado por medios digitales españoles, emitió un comunicado en el que denunciaba la "confusión" provocada por la "mala gestión" del paso de un sistema de medición a otro, el agravio comparativo que suponía hacer la medición de Unidad Editorial "de distinta manera que el resto de sus clientes" y la falta de transparencia de un organismo que publica los datos mensuales de este grupo "sin haberlos mostrado diariamente durante el mes auditado" como sí hicieron el resto de medios.

Paradójicamente, la presidenta de MediosOn es también directora general de Internet de Unidad Editorial, así que no debió de ser fácil para esta asociación redactar un comunicado que sugería trato de favor por parte de Nielsen el medidor- y de OJD el certificador a los medios de este grupo.

Una de las sospechas se centraba en el sistema usado por elmundo.es para medir su tráfico. Se trataba de un código informático distinto del utilizado por otros medios y que el diario habría elegido por motivos técnicos. Sin embargo, elmundo.es reemplazó el código en su siguiente medición y los resultados no cambiaron significativamente: seguía muy por encima de sus competidores.

«Los datos de audiencia se utilizan como un hacha», dice Nielsen

Por su parte, el grupo Vocento decidió abandonar hace unas semanas el nuevo sistema de medición al no estar de acuerdo con los datos. La situación deja al sector sin dos de sus grupos insignia sin medir: Vocento y Prisa.

El grupo que preside Ignacio de Polanco cuenta con una trayectoria mucho más polémica. En 2002, elpais.com y otros medios de Prisa fueron expulsados de OJD por irregularidades en los ficheros de registro que debían enviar diariamente. Cinco años más tarde, el diario también tuvo una disputa con Nielsen, una vez más por irregularidades en su tráfico, que le costó perder el liderazgo de la lista de medios de información digitales que había ostentado durante tres meses y ser relegado a la tercera posición.

Prisa se defendió con un ataque y demandó a Nielsen ante un tribunal de Nueva York (EEUU), que dio la razón al medidor tras un año de litigio. Ambas empresas firmaron entonces un acuerdo por el que reanudaban sus relaciones comerciales, pero las cifras de elpais.com aún no se han hecho públicas en los sistemas de medición de Nielsen, aunque fuentes del sector confían en que salgan pronto, cuando el mercado se tranquilice.

La Mesa de Mediciones Digitales tratará de poner calma en el sector

¿Y cuándo se tranquilizará el mercado? Gustavo Nuñez, director general de Nielsen Online, cree que España es diferente: "En ningún otro país, los datos de audiencia se utilizan como un hacha que se tiran a la cabeza los unos y los otros". Para Nuñez, la polémica viene de la gran presión que existe en los medios de comunicación impresos, porque la Red se convierte "en un bote de salvamento, pero que no será capaz de cubrir las expectativas de la pérdida del papel". El consenso entre los agentes podría ser la clave de la recuperación de una confianza que parece más necesaria que nunca, en plena crisis económica.

"Reconozco que ha habido errores y no me avergüenzo de reconocerlo; es más, seguro que volverá a haberlos", dice Nuñez. El ejecutivo cree que "falta el sentido de solucionar las cosas internamente, y si no hay acuerdo, publicar y hacer ruido, algo que por otra parte me parece legítimo. Y vienen curvas", avisa Nuñez, "porque va a haber más cambios en la medición este año por las peticiones que nos ha hecho la Mesa de Mediciones Digitales".

Este organismo parece ser un elemento clave en la tranquilidad del mercado. Es un grupo de representantes del sector portales, medios, agencias que, junto con un comité de usuarios, deberán aprobar en el futuro los cambios que la tecnología obligue a tomar en los sistemas de medición. La clave es que ninguna decisión estalle después de ser tomada: "Seremos muy flexibles, porque lo que no queremos es que haya un cambio de metodología, y nos encontremos con otro drama", concluye.

Ficheros, paneles, encuestas y ‘galletitas’

Orígenes
Todos los sitios web disponen de un sistema para registrar las vistas. Esta información se almacena en unos ficheros que el editor puede usar para conocer de forma aproximada el tráfico de su sitio web. Hace casi quince años, no había forma de comprobar la fiabilidad de esos datos y el anunciante debía confiar en las cifras suministradas por el editor.

OJD
En 1996, la Oficina para la Justificación de la Difusión (OJD), que hasta entonces medía la difusión de los periódicos impresos, puso en marcha su división interactiva. Los medios debían enviar diariamente sus ficheros de registro a la OJD. Además, la oficina obligaba a los editores a insertar una pequeña marca (una imagen diminuta, o píxel) en todas sus páginas, que informaba al medidor cada vez que alguien las visitaba. Cotejando la información del fichero de registro y la recibida, OJD elaboraba un informe mensual con el tráfico de los medios españoles. Registraba, entre otros datos, los “usuarios únicos”, las “visitas” (veces que los usuarios entraban en un sitio) y las “páginas vistas” o páginas web que consultaban dentro de ese sitio.

‘Cookies’
Poco después aparecen sistemas censales más complejos, que marcan también al lector con una firma que les permita reconocerlo cuando vuelva. Es un pequeño fichero - conocido como ‘cookie’ o galletita- que se almacena en el PC del internauta . De ese modo, pueden descartarse visitas repetidas y distinguir a usuarios con la misma dirección IP.

Encuestas
En la Red también se usan encuestas, como la elaborada cuatrimestralmente por la AIMC con decenas de miles de entrevistas personales.

Panel
En los sistemas de panel, el medidor elige una muestra de ciudadanos que instalan en sus PC un programa que apunta todos los sitios por los que navegan y envía esta información al medidor. La ventaja es que se sabe bien quién es el internauta, qué ingresos tiene, cuáles son sus gustos...

Empresas
Actualmente, más de una decena de empresas se dedican a la medición de la audiencia y la difusión en Internet, por medio de uno o varios de los sistemas descritos. Son Nielsen, Google Analytics, ComScore, Omniture o QuantCast.