"No queremos replicar los errores de la industria con la música digital"

Un día de finales de julio de 1995, un trabajador de Amazon en EEUU terminaba de componer el primer paquete que la tienda en Internet enviaría a España. Se trataba del libro The world in 2020: Power, culture and prosperity e iba dirigido a un cliente en Burgos. Han tenido que pasar más de 16 años para que Amazon abra su sucursal española que, tras cuatro meses de actividad, ahora estrena director.

"Tenemos ya más de cinco millones de productos, de los que un millón son libros en español", apunta François Nuyts, nuevo director de Amazon.es. La tienda casi ha triplicado en estos meses su catálogo inicial, aumentando las categorías de productos más allá de libros, discos, películas, videojuegos y consumo electrónico. "Queremos tener toda clase de productos. Ya vendemos cafeteras, joyas y, por supuesto, el Kindle", añade, orgulloso del que es su producto estrella: un lector de libros digitales, que llegó a España antes de navidad y que se ha convertido en lo más vendido en la tienda local.

El corto camino recorrido por Amazon en España y su paso por la primera campaña de navidad demuestran que aún hay mucho camino por hacer. "Tenemos que ampliar el catálogo, bajar los precios y conseguir entregar los pedidos lo antes posible, porque es lo que nos piden los clientes". Nuyts basa sus planes para España en el ejemplo de EEUU, Reino Unido o Alemania. "Los compradores no se conforman con encontrar en Amazon los mismos productos que pueden encontrar en una gran superficie, quieren tener de todo".

Y es cierto que en la web estadounidense se comercializan artículos tan variopintos como semillas para el cultivo de plantas, herramientas de fontanería o tubos de ensayo para laboratorios. Y todo en una tienda que comenzó vendiendo sólo libros a través de Internet. Esta semana la web ha anunciado un aumento en ventas del 35% a nivel global y ya está presente en EEUU, Canadá, Reino Unido, Francia, Alemania, España, Italia, China y Japón. "Nunca antes se había lanzado una plataforma de Amazon con tantos productos como la plataforma española, nunca antes se habían añadido tantos productos en tan poco tiempo, nunca antes se había lanzado el Kindle tan rápidamente al entrar en un país", enfatiza. "Esto demuestra la importancia que tiene para nosotros la web española".

Amazon.es es para el grupo no sólo la sucursal de la tienda en España, sino también un ambicioso escaparate para todo el mundo hispanohablante. "Queremos que el .es consiga las categorías que tiene el .com, pero en mucho menos tiempo". Para ello, la tienda no sólo cuenta con su catálogo de productos, sino que también ha abierto la puerta para que otros comercios e incluso usuarios particulares vendan sus artículos en su plataforma. El programa Vender en Amazon permite a tiendas y otros vendedores publicar sus productos en Amazon.es con el objetivo de que los usuarios puedan encontrar de todo en la plataforma, independientemente de que el artículo sea de Amazon. "Es una de nuestras piezas clave para el crecimiento y sabemos que crecerá a un gran ritmo según vayamos ampliando las categorías de productos disponibles". En la última semana de enero, Amazon.es añadía a la categoría inicial de libros, también las de películas, música y videojuegos. La fórmula comercial consiste en que el vendedor particular o el comercio publica su artículo en Amazon con un precio concreto, añade un pago para los gastos de envío y, si se vende el producto, la tienda online cobra al cliente, paga al vendedor y cobra una comisión por la venta, que variará en función del precio final. El vendedor es el encargado de enviar el artículo al cliente.

Variedad, rapidez... y el Kindle

Es inevitable comparar la puesta en marcha de una iniciativa comercial en Internet con otras tiendas ya establecidas. En el caso de Amazon.es, sus referentes online en España son las web de El Corte Inglés, Fnac y Casa del Libro o cualquier otra de una gran superficie comercial. "No queremos mirarnos en el catálogo de nuestros competidores. Queremos que nuestros clientes encuentren cualquier producto, por raro o común que sea. No hay un tipo de consumidor, sino millones", remarca Nuyts.

Desde el lanzamiento de la web en EEUU, la compañía ha procurado ofrecer un servicio de entrega ejemplar, una característica del servicio muy valorada por los clientes y sin la que Amazon seguro no habría crecido como lo ha hecho en estos años. La posibilidad de convertirse en un cliente premium, mediante el pago de una única cuota anual, y beneficiarse de un servicio de entrega más rápido y de tarifa plana es una singularidad entre la oferta comercial en Internet. "El servicio es muy demandado, especialmente en navidad, ya que los clientes necesitan una entrega más corta y económica".

Pero el Kindle es su artículo número uno. Muy esperado por el público español, Amazon rara vez ofrece cifras concretas de unidades vendidas, aunque asegura que "la recepción ha sido muy buena". Lo cierto es que, según sus propios datos, el Kindle es el producto más vendido de Amazon.es y cuenta ya con cerca de 30.000 títulos en español.

¿Y dónde está el Fire?

El Kindle que actualmente se comercializa en España no es la última novedad de la tienda. En EEUU el Kindle Fire es la guinda del pastel. Un dispositivo con pantalla táctil a color, que incorpora acceso a las aplicaciones del sistema operativo Android de Google, y todas las capacidades de un lector de libros electrónicos y una tableta como el Galaxy Tab de Samsung o el iPad de Apple juntas, que aún no tiene fecha de estreno en España. "Es demasiado pronto para que especulemos si llegará a corto plazo", avanza Nuyts. "Es muy temprano para lanzar un nuevo producto". Y no deja claro si este modelo verá finalmente la luz en España. Todo apunta a que la compañía lanzará el Fire 2 en EEUU en la próxima primavera.

Cuestión de libros... digitales

El negocio de Amazon siempre ha sido la venta de los libros, por eso no resultó muy descabellado que la tienda acabara convirtiéndose en una plataforma para que los autores pudieran publicar, editar y vender sus obras en formato digital. Con el programa Kindle Direct Publishing, cualquier autor puede incluir su obra y ofrecerla en Amazon como un artículo más en su catálogo de libros electrónicos. "De esta experiencia ha habido casos de éxito, como el de Juan Gómez Jurado con El emblema del traidor, que se publicó primero en Amazon en formato digital y ahora ha dado el salto al papel con una editorial tradicional. Es una forma de descubrir nuevas obras en español a precios reducidos", asegura Nuyts. Pese a que con este servicio puede parecer que Amazon se convierte también en una editorial, nada más lejos de la realidad. La tienda simplemente aporta un sistema de autopublicación de libros digitales al alcance de cualquier persona, pero no selecciona ningún material, no realiza ninguna inversión en los autores, ni toma riesgo comercial alguno.

Nuyts hace un guiño a las compañías editoras, que pueden ver en Amazon un fuerte competidor. "Nuestra relación con las editoriales es de colaboración". Los editores se están acercando a la experiencia de publicación digital de dos maneras: unos convencidos de que es la tendencia actual y otros lo hacen a modo de prueba. "Reconocen en la plataforma una herramienta para aumentar sus ventas y potenciar nuevos autores, ya que es más accesible, económico y menos arriesgado. Pero sigue siendo algo nuevo para ellos". Por ello, el precio final de venta de un libro digital tiene que ser necesariamente más económico que el de un ejemplar en papel. "Con los editores tenemos conversaciones para establecer precios y en general entienden que tienen que ser más baratos. El precio es algo de lo que debatimos todo el tiempo", remarca Nuyts, dejando entrever que no debe de estar resultando sencillo transmitir a las editoriales un nuevo sistema de venta, que se aleja del tradicional canal de distribución, y en el que, además, existe el problema de la piratería.

Las copias sin autorización de los libros digitales son una de las grandes preocupaciones de las editoriales y la principal rémora para el crecimiento del sector editorial en formato digital. Aunque resulta impensable que un lector fotocopie por completo una novela con el fin de distribuirla, con el ejemplar digital no ocurre lo mismo. Al tratarse de un archivo informático, es mucho más fácil su distribución sin autorización. En este sentido, además, los e-books no instalan ningún tipo de instrumento que frene o limite los libros que un usuario transfiere al dispositivo. Y en internet son miles los enlaces a descargas de libros digitales que se ofrecen gratis e incluso existen programas que convierten cualquier archivo de texto en un documento que puede leerse en un Kindle.

"No queremos replicar los errores de la industria con la música digital", añade Nuyts. "Se pusieron muchas restricciones sobre lo que el usuario podía hacer con los discos y los dispositivos y ello supuso que muchos buscaran otros modos de interactuar con la música". Los Kindle y cualquier otro lector de libros digitales funcionan con herramientas sencillas, donde transferir un archivo al dispositivo es un proceso similar al de copiarlo a una memoria USB en cualquier ordenador. "Queremos conseguir que los usuarios tengan un mayor interés en utilizar sus dispositivos, algo que a la larga mejora la venta de libros", concluye el nuevo director de Amazon.es. Y sin duda, se avanza en ese camino. Los últimos datos hechos públicos por la tienda online reflejan que los usuarios de e-books compran tres veces más libros digitales que libros en papel.