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Publicidad de guerrilla

Los anuncios toman las calles con puestas en escena sorprendentes

ISABEL REPISO

Salir un sábado de copas y descubrir que el local de moda tiene lencería femenina en los servicios no pertenece al reino de los sueños. Como tampoco el hecho de esperar el bus en una portería de fútbol o de asistir a una estación precintada cual escenario criminal.

Aunque sean más propias de un teatro, estas puestas en escena se deben a una estrategia de márketing conocida como publicidad de guerrilla que se prodiga en buena forma. Así se desprende de los datos recabados en el estudio Infoadex de la inversión en España 2007, donde se explica que el dinero destinado a publicidad en medios no convencionales subió un 5,3% en el último año, alcanzando los 7.440 millones de euros.

La cifra representa el 51% de la inversión total que registró el sector en 2006. Un mercado que mueve el 2% del PIB español, según Infoadex. La etiqueta publicidad de guerrilla se debe a que las acciones ideadas se desarrollan en primera línea de combate: a pie de calle. Precisamente, la cercanía con el público objetivo es una de sus ventajas, pero no la única.

Falta infraestructura

Víctor T. Beltrán, creativo publicitario de BG Media, explica que “comparada con la publicidad tradicional, tiene un coste muy asequible para la empresa anunciadora”. El problema es que “para la mayoría de ellas sigue siendo un gran desconocido”. Por otro lado, siempre resulta más fácil justificar una campaña en televisión, prensa o radio que en un medio no convencional.

La falta de cobertura ADSL o fibra óptica en ciudades que no son capitales de provincia dificulta aún más la expansión de este marketing. Otro obstáculo que entorpece su difusión es el cliente que, en palabras de Beltrán, “acostumbra a ser bastante conservador” y esto choca frontalmente con la guerrilla.

Aunque su uso es incipiente, los entendidos del sector no pronostican que pueda suplantar a los demás soportes publicitarios. Más bien señalan que es un género complementario: “Puede ir in crescendo y convivir perfectamente con medios más tradicionales. Hoy en día, has de tener la posibilidad de segmentar a tu público para hacerle llegar el mensaje, con lo que la existencia de varios soportes es fundamental”, concluyen desde BG Media.

Con tan buenos pronósticos, el ciudadano de a pie deberá prestar cada vez más atención a lo que le rodea. Porque desde hoy ya es posible encontrar urinarios a tres metros de altura (la agencia india Contract lo usó para publicitar el filme Spiderman), huevos en perfecto estado en las cintas de equipaje de los aeropuertos (idea de BBDO para promocionar el pulcro servicio de Virgin Atlantic) o una parada de bus reconvertida en un acogedor salón por obra de Ikea. Y sin necesidad de sacar entrada en ningún parque temático.