La marca es más importante que nunca. No es solo un logotipo, un color, una tipografía… Es una promesa de compromiso, de innovación y de confianza. Un activo intangible -aunque cuantificable- que influye cada vez más en las decisiones de los consumidores. "La cultura evoluciona. La competencia es exponencial. Y en el mundo de hoy, la expectativa del cliente se mueve más rápido que el negocio. Mantenerse a la vanguardia se vuelve más desafiante cada día. Las mejores marcas nos muestran las tendencias actuales pero, sobre todo, avanzan el futuro", señala la consultora Interbrand, que ha publicado su ranking Best Global Brands 2022. Este informe, que ya va por la 23ª edición, evalúa y examina el papel que juega la marca en la transformación de las compañías.

Sólo dos marcas representan a España en esta lista: Zara y Banco Santander, en los puestos 47 y 76, respectivamente. La firma de moda se coloca como la marca global más valiosa de su categoría, al sumar 15.356 millones de euros; mientras que la entidad financiera se mantiene como la primera marca bancaria de la Eurozona, tras crecer otro 11%, hasta los 9.255 millones de euros.

"Nuestra marca refleja nuestra esencia, cultura y forma de ser y estar en el mundo. Es uno de nuestros activos estratégicos más importantes. Nos ayuda a conectar con las personas y las empresas, y refleja nuestra implicación con el progreso, influyendo en él de forma positiva y sostenible día a día. Representa al grupo en todos los mercados donde estamos presentes y transmite un mensaje consistente de solidez y confianza que muestra nuestro compromiso con empleados, clientes, accionistas y con la sociedad", explican desde el banco.

Según Gonzalo Brujó, consejero delegado de Interbrand, "mientras atravesamos un nuevo periodo de incertidumbre económica, las marcas más exitosas continuarán tejiendo conexiones fuertes con sus consumidores". Lo cierto es que hoy en día los clientes son más exigentes y participativos, demandan transparencia y experiencias ‘a medida’. Son consumidores multimarca. Sus prioridades e intereses, incluso sus momentos de consumo y ocio o sus canales de comunicación cambian a diario. Y lo hacen en función de su situación y estado de ánimo en cada instante. En definitiva, son personas conectadas que quieren ser únicas, sentirse valoradas y que se les trate bajo una perspectiva que englobe todos los aspectos de su vida. Este cambio brinda numerosas oportunidades en esta nueva era de la innovación. Pero también constituye un gran reto.

Santander ha afrontado los grandes desafíos que plantea el futuro y que tienen que ver con la digitalización, la sostenibilidad y el compromiso social. Es una de las entidades financieras que ha optado por reinventarse y adaptarse al imparable avance tecnológico y la transformación digital de los últimos años para conseguir un modelo de banca adaptado a las necesidades de todos. "Construimos equipos que apoyen y promuevan nuestro compromiso con las personas, a través del empoderamiento financiero o la educación superior, entre otros; y el planeta, acompañando a nuestros clientes en la transición a una economía verde. Y es que sabemos que hay mucho que hacer, por lo que ser parte del cambio nos inspira a conseguirlo".

Contar con objetivos claros, junto a la capacidad de ofrecer soluciones a las necesidades de los clientes y que estos se sientan identificados con la marca son los tres componentes clave recogidos en el análisis de Interbrand. "La marca Santander es una suma de experiencias. Tiene que ver con cómo nos expresamos y con nuestra manera de comportarnos: Sencilla, Personal y Justa, que nos identifica y que guía todo aquello que ponemos en marcha. En definitiva, todo, cómo actuamos, lo que decimos y cómo lo decimos, configura nuestra marca", señala la entidad.

Rediseño de la ‘marca Santander’

Banco Santander llevó a cabo en 2018 un rediseño de la marca Santander para ser más moderna, más digital y conectar mejor con las nuevas generaciones, pero sin perder su esencia. Mantuvo sus rasgos más distintivos: el nombre, el color rojo y la llama, pero ganando mayor visibilidad y mejorando la experiencia de usuario en el mundo digital.

Este cambio es un reflejo de la transformación cultural que esta realizando el grupo para cumplir la misión de contribuir al progreso de las personas y de las empresas. Una marca preparada para un futuro digital y dispuesta a liderar la banca responsable. "La definición del espíritu de una marca es clave para la creación de lazos de identificación del público con ella. El liderazgo, la fuerza y el dinamismo son atributos del Santander que, por ello, inspira calidad, satisfacción, confianza y credibilidad", afirma el banco.