La millonaria entrada en Idealista.com del fondo de inversión sueco EQT, que se ha hecho con alrededor del 80% de un grupo cuya valoración ha pasado en cinco años de menos de 300 millones de euros a más de 1.300 a pesar de que su volumen de negocio no alcanza los 80 y los beneficios de la matriz apenas superan los 30, ha puesto bajo los focos el pujante negocio de los anuncios clasificados, que ya mueve en España 260 millones al año en su vertiente digital y que encadena varios años de crecimiento.

Se trata de un pujante negocio que en los últimos años ha ido migrando de los diarios de papel al formato digital, cuyo volumen de negocio solo en los medios de comunicación ya supera al que generan actividades culturales como la grabación y edición de música (256 millones en 2016, según los datos del Ministerio de Cultura) o a la fabricación de aparatos electrónicos de consumo (260 en 2017), teléfonos incluidos, y en el que dos grupos empresariales de origen nórdico se disputan la primacía del sector.

¿En qué consiste el negocio de los clasificados?

Son los anuncios por palabras de toda la vida, los de búsqueda y oferta de vivienda y empleo, los de compra-venta de artículos de todo tipo y, también y entre otros, los de videntes y los de contactos que hasta hace unos años eran una sección fija y amplia de la prensa diaria de papel y que ahora mismo, salvo contadas excepciones de ámbito local, tienen una presencia más bien residual en esos medios.

Sin embargo, ese tipo de publicidad no ha desaparecido, sino que ha migrado mayoritariamente a internet para crecer en formato digital y hacerlo de manera frecuente en webs especializadas como Idealista, Fotocasa o Wallapop más que en los medios tradicionales.

Se trata de un segmento del negocio publicitario al alza que, además, “se ha disparado con la pandemia, como ha ocurrido en general con los formatos digitales”, explica Manuela Lahidalga, de la consultora IAB, que también destaca cómo algunos grupos tradicionales de prensa han incluido esta parte del negocio en sus procesos de transformación digital, caso de Vocento, que opera con Pisos.com, Infoempleo y Autocasión en ámbitos como la vivienda, el mercado laboral y la compraventa de coches. “Se han reinventado, y han hecho mucho trabajo para derivar esa publicidad del papel a la web”, anota.

¿Cuánto dinero mueve?

El último informe anual de IAB cifra en 260 millones de euros la facturación en anuncios clasificados por palabras registrada el año pasado en España en formato digital. Eso supone el 8,3% de un pastel de 3.150 en el que el grueso se lo llevan el ‘search’ (SEO, posicionamiento), el ‘display’ (banners) y las redes sociales, con 992, 968 y 807 millones de euros, respectivamente.

El crecimiento fue el año pasado del 11,3%. Hace solo tres años, en 2017, movía apenas quince millones de euros, lo que permite hacerse una idea del ritmo al que está creciendo el mercado en formato web y telefónico.

Esos anuncios siguen presentes en la prensa de papel, aunque en menor medida que hace unos años. La consultora InfoAdex estima en 33,2 millones de euros la facturación del segundo semestre del año pasado, que ha caído a poco más de 17 en el primero de este año. “Obviamente, la pandemia ha afectado negativamente a todos los medios”, explica Virginia Sánchez.

Llama la atención el elevado peso que tienen en los medios de papel dos tipos de clasificados que prácticamente carecen de presencia en el ámbito digital como la cartelera cinematográfica y las esquelas, que en los últimos dos semestres han aportado 20,8 y 13,9 millones de euros de un total de 44,3, mientras los de particulares generan 9,3 y los de empleo apenas 170.000 euros.

¿Cuáles son los principales canales publicitarios?

SimillarWeb, una página de análisis de datos de internet, ofrece algunas pistas: entre las 15 webs más visitadas en España hay cuatro que operan en ese ramo: Amazon, que ocupa el sexto lugar, e Idealista, en el decimocuarto, lo tienen como líneas principales de negocio, y El Mundo y El País, en el decimoprimero y el decimoquinto, de manera secundaria. Más atrás aparecen otros como Milanuncios (20º), AliExpres (25º), Ebay (39º) o Wallapop (46).

¿Y el negocio consiste únicamente en canalizar pequeños anuncios?

Para nada. De hecho, hay portales que ofrecen ponerlos gratis, otros que combinan el servicio gratuito con el premium y algunos en los que el precio va variando en función de los ‘acabados’ del anuncio, que incluye vídeos y reproducciones virtuales en algunos casos. Junto con el tratamiento de los datos de tráfico, que es una de las líneas del negocio como ocurre en la práctica totalidad del ámbito digital, estas web se ofrecen como vehículos publicitarios para otras empresas.

Así, según los datos de InfoAdex, Fotocasa ingresó en el primer semestre de este año 2,7 millones de euros por publicidad principalmente procedente de constructoras (1,1) y de entidades financieras (614.000) mientras sectores como las telecomunicaciones, la automoción y las empresas de servicios aportaban más de 300.000 cada uno.

La relación se invierte en la parte alta en el caso de Idealista, en el que los 1,1 millones procedentes del ramo de las finanzas no andan lejos de duplicar los 620.000 euros del ladrillo. Los tres siguientes apartados, con cifras de entre 6.000 y 10.000 euros, son para el textil, los equipos de oficina y la cultura y la enseñanza.

Las cifras, de entre 18.000 y 45.000 euros, son más reducidas en Wallapop, plataforma en la que, junto con la automoción, el mobiliario para oficinas y locales y las finanzas, aparecen la restauración y las telecomunicaciones como los ramos con mayor interés en anunciarse en esa pantalla.

¿Quién domina el mercado?

Depende de cómo se mire. En España controla una buena parte del negocio el grupo noruego Schibsted, que es uno de los gigantes de los anuncios clasificados a nivel mundial, con un volumen de facturación anual de en torno a los 900 millones de euros, no muy lejana a los mil del grupo alemán Axel Springer, que no opera aquí.

Se trata en ambos casos de grupos editoriales de larga tradición que han centrado una parte de su transformación digital en los clasificados, un segmento que en 2017 movía más de mil millones de euros en Reino Unido y Alemania, que se acercaba a los 900 en Francia y que pasaba de 200 en Suecia, Italia, Holanda, Bélgica y Suiza.

Schibsted, que en julio se hizo con el negocio de clasificados del gigante estadounidense Ebay en una operación de 8.000 millones de euros, gestiona en España bajo la marca Adevinta portales como Fotocasa, Habitaclia, InfoJobs, Milanuncios, Vibbo, Coches.net y Motos.net.

Su principal competidor es el sueco EQT, un fondo de capital-riesgo con sede en Suecia que desde la semana pasada controla Idealista, el principal portal de ese sector, en este caso centrada en el ámbito inmobiliario. Supera los 50 millones de visitas mensuales, claramente por encima de las 30 que suman Fotocasa y Habitaclia pese a la línea ascendente del primero. El jueves pasado sumó a su proyecto, en una operación de la que no han trascendido las cifras, el portal Casa.It, líder del sector de los clasificados inmobiliarios en Italia.

Los planes de EQT consisten en permanecer durante cinco años en Idealista para financiar la transformación de negocio que pretende llevar a cabo su equipo fundador y después traspasar su participación por una cifra netamente superior a los más de mil millones de euros que ha pagado para reemplazar como principal socio financiero al fondo británico Apax.