Diez claves sobre la innovación de la #ManuelaManía

Bernardo Gutierrez

Postperiodista y escritor @bernardosampa

La #ManuelaManía ha conquistado las redes sociales. Manuela Carmena, la candidata del frente ciudadano #AhoraMadrid a las elecciones municipales de Madrid, ha pasado de ser una desconocida a un icono pop. La ola de creatividad – carteles, ilustraciones, vídeos, música – ha dado mucho que hablar en los medios. Pero la explosión de este manuelismo en red tiene muchas capas, detalles tecnológicos y estrategias innovadoras que van más allá de la creación artística. Llevo décadas trabajando con tecnología, Internet y redes. Y confieso que no había visto una campaña tan sorprendente en ninguna elección. El #YesWeCan que catapultó a Barak Obama en 2008 fue un primer caso de estudio de movilización y política Do it Your Self (incentivar la auto organización de los militantes). La ola verde del candidato ecologista Antanas Mockus, que casi le llevó a la presidencia de Colombia en 2010, superó en efervescencia al #YesWeCan. Sin embargo, ninguna de los dos casos llega ni de cerca al explosivo fenómeno de Manuela Carmena, impulsado en su mayor parte por campañas independientes de la ciudadanía, como el Movimiento de Liberación Gráfica de Madrid o Madrid con Manuela. Analizo algunas claves sobre las innovaciones formales, tecnológicas, narrativas y estratégicas del ecosistema de las campañas de Ahora Madrid.

1. Esto no es un partido. El formato confluencia pasará a la historia como una de las primeras formas post-partido. Desde el surgimiento de EnRed en Madrid hasta la consolidación de Ahora Madrid hubo todo un proceso. De EnRed se pasó a Municipalia. De Municipalia, tras el surgimiento de Guanyem Barcelona, a Ganemos. La negociación de esta iniciativa ciudadana con diferentes partidos tenía un punto innegociable: el resultado final no podía ser un partido político. Tampoco un simple frente o coalición política. El sistema de elección de candidatos debería pasar por las primarias. El formato ‘confluencia’ de Ahora Madrid, una fórmula que suma y multiplica sin restar, que agrega y no compite con aliados, es un novedad en el panorama político mundial.

2. Programa participativo. El programa de Ahora Madrid ha sido cocinado en red de forma colaborativa, apelando a la inteligencia colectiva de la que habla el filósofo francés Pierre Levy. Directamente inspirado en la herramienta Propongo, que inspiró a su vez a las herramientas del wikigobierno de Islandia, la plataforma programa.ahoramadrid.org tiene el formato ‘agregador’. Cualquier persona pudo enviar durante meses propuestas a dicha plataforma. Las propuestas, que son votadas por los usuarios, se dividen entre Más Votadas,Más Consenso y Más Debatidas. La plataforma está basada en software libre y aprovechó el código fuente de Ganemos Zaragoza.

3. Auto financiación. Ahora Madrid renunció a financiarse con préstamos bancarios. Por ello, pusieron en marcha una campaña de microcréditos y donaciones de particulares que funcionó con el hashtag #FinanciaMadrid y en la plataforma financia.ahoramadrid.org. La iniciativa abre un camino casi inédito en España entre las formaciones políticas.

4. Desborde. Felipe Gil y Francisco Jurado, en Desbordarse para ganar, esbozan esta nueva realidad que va más allá de los spin doctors políticos,los consultores y los gabinetes de los partidos. En su texto hablan de narrativas inclusivas e inacabadas. De prototipos abiertos e identidades mutantes. Y apuntan a una clave para todas las confluencias políticas surgidas y por surgir: “dejarse invadir y confiar en una construcción colectiva y descontrolada”. Mayo Fuster, investigadora en cultura colaborativa, también destacaba ese punto. “Un concepto clave es overflow (desborde), que se refiere a la capacidad de perder el control sobre el proceso y de operar con libertad en el proceso de movilización”. La campaña de apoyo a Manuela Carmena desbordó incluso a las cuentas oficiales de Ahora Madrid. Los hashtag #MadridconManuela, #efectoCarmena y #SomosManuela supusieron verdaderas explosiones que multiplicaron el desborde. El recital poético del 19 de mayo en la plaza de Tirson de Molina, que ni fue recogido en la comunicación oficial de Ahora Madrid, resume el desborde territorial de la campaña.

5. Agregación. El #SomosManuela, que desconstruye a la musa Carmena y la devuelve a la multitud como máscara, reforzó el mecanismo de la agregación que ya estaba en marcha. Algunos detalles surgidos en la campaña ciudadana también revelan la construcción narrativa a partir de la agregación. El meme que circuló en redes móviles con una remezcla del logo de la cerveza Mahou (la más popular de Madrid) con la palabra Manuela y una frase (¿Quedamos para aperitivotar?) conecta con los mecanismos agregadores del 15M. Los lemas de los Indignados y de la mayoría de revueltas globales de los últimos años funcionaban como el máximo común divisor matemático. Facilitaban la convivencia incluso de ideologías antagonistas. La agregación sustituye a la división. Lo “pro” a lo “anti”. El salto del “No nos mires unete” del 15M al #SomosManuela, del no nos representan a no nos representamos, dará mucho que hablar.

6. Del boca a boca al peer-to-peer. La filosofía de Ahora Madrid, unida a una escasez presupuestaria (150.000 euros, cien veces menos que la financiación de otros partidos), ha colocado en el ADN de la formación la filolosofía del DIY (Do It Your Self), el tan alabado “hazlo tu mismo”. Incluso han apostado por el más contemporáneo DIWO (Do it With Others). Tú eres la campaña ha sido el lema / método. La filosofía del boca boca más clásico, que encaja totalmente con el denominad peer-to-peer o peer2peer, se ha plasmado en redes y territorios. De par a par, de boca a oreja, de bicicleta a bicicleta (bici2bici). La plataforma independiente Madrid con Manuela, una de las responsables por el desborde creativo y subjetivo, ha lanzado varias iniciativas para convencer de forma personal a amigos y familiares. La primera fue 1=10: recluta para la causa a diez amigos o familiares. La segunda, apelaba al cuéntaselo a tu madre, convence a tu padre… como estrategia.

7. Auto organización. La auto organización de diferentes colectivos, redes, movimientos ciudadanos o flujos espontáneos ha ha sido la tónica en la recta final de la campaña. El surgimiento del Movimiento de Liberación Gráfica de Madrid (MLGM) y de la plataforma Madrid con Manuela, articulados de forma independiente desde la sociedad civil, brinda otra clave: la campaña de Ahora Madrid es un ecosistema, una red de malla en la cual el mensaje no está centralizado por las cuentas o plataformas oficiales. Los procesos emergentes de los que hablaba Steve Johnson o los enjambres humanos formulados por Kevin Kelly en su clásico Out of Control han florecido en la recta final de la campaña de Ahora Madrid de manera sorprendente. Conversaciones y no publicidad, como apunta Antoni Gutiérrez-Rubi

8. Candidata apropiable. Atrévete a ser Manuela.Be Manuela, be a hero, #SomosManuela. Las redes y las diferentes capas de las campañas han transformado a la candidata Manuela Carmena en algo apropiable. Tom Himpe, en La publicidad de vanguardia (toda una biblia del nuevo marketing), destacaba el “sé poseíble” como una de las tendencias del nuevo siglo. Por otro lado, la identidad colectiva de las teorías y prácticas de la multitud y de la era red están muy presente en la #ManuelaManía. Las campañas oficiales de Ahora Madrid jugaron a la perfección con ello. La plataforma AhoraManuela.org, que usaba elAhoraTú, apostó por crear una candidata apropiable. El vídeo Alcaldes Vosotrs, en la que ciudadanos se ponían máscaras de Manuela Carmena, también apuntaba a la identidad colectiva. Las máscaras y caretas de Manuela Carmena distribuídas por la plataforma Madrid con Manuela y el hashtag #SomosManuela (que fue tendencia en Españã durante 8 horas y en varios países del mundo) también iba en esa dirección. Especialmente disruptiva fue la comunidad de Facebook Doy mi cara por Manuela que incentivaba el cambio de las fotografías de los perfiles personales por ilustraciones o fotos de Manuela Carmena.

9. Transmedia. Ha llovido mucho este que Henry Jenkins publicase el libro Convergencia Cultural. En 2006, el storytelling transmedia(algo así como la narración multi plataformas) comenzaba su camino del cine a los videojuegos, de la televisión a los blogs. Sin embargo, con la masificación de las redes sociales, los smartphones y los territorios híbridos (Internet y espacio físico) lo transmedia ganó nuevas dimensiones. La #ManuelaManía ha usado sofisticadísimas técnicas transmedia y multi capa (un término bastante en boga). Desde Twitter se incentivaba participar en rincones de Facebook; de Facebook se buscaba transversalidad a todas las plataformas; desde WhatsApp o Telegram se han viralizado contenidos en grupos, desde You Tube se ha saltado a la televisión, de soundcloud (algunas canciones compuestas exclusivamente para la campaña) Manuela Carmena ha llegado a las emisoreas de radios… desde Instagram se conecta con otro perfil de usuario más joven y con otras plataformas. El perfil que alguien abrió en Tinder a una Manuela Carmena de 21 años que envía un mensaje invitando a votar es una de las innovaciones más sorprendentes: “No soy Manuela Carmena ni estoy aquí para conocer a gente. Sólo quería contarte que el domingo podemos empezar a cambiar muchas cosas en Madrid”.

La remezcla, otra de las características de la convergencia cultural según Henry Jenkins, ha sido uno de los métodos más explotados:Chuck Norris enfadándose con el debate de Telemadrid, La libertad guiando al pueblo de Delacroix versión castiza, portadas de discos de los Sex Pistols con Manuela, carteles de películas famosas… Ni los personajes de Star Wars se han librado de las remezclas manuelistas… Remezcla y culture jamming en estado puro.

10. Territorios. El camino al MundoReal(TM), según un ya mítico artículo de @Ciudadano_Zer0, es arduo. Pensar que una viralización en las redes digitales es suficiente para ganar una campaña es un espejismo. “Si solo llegas hasta aquí no estás consiguiendo una verdadera viralidad sino simplemente endogamia”, afirma @Ciudadano_Zer0. El componente territorial de Ahora Madrid es uno de sus grandes aciertos. Por un lado, el ecosistema de nodos de Ganemos heredó un tejido social del 15M en los barrios. Antes del inicio de la campaña, Ahora Madrid estaba realizando encuentros en los barrios. Y en todas las campañas lanzadas el territorio ha sido una plataforma central. #ProyectoresConManuela proyecta imágenes de la candidata de Ahora Madrid. Madrid con Manuela organiza sprints para empapelar paredes, procesiones con creaciones gráficas o incentiva que las personas hablen con sus vecinos en el MundoReal(TM). Existe incluso un mapa en google maps llamado Manuela y tú donde se mapean acciones pro Manuela.

Dos claves más, añadidas al texto original que se publicó el viernes 22 de mayo de 2015 en Yorokobu:

11. Ruptura simbólica. La irrupción de la creatividad en la campaña ciudadana en apoyo a Ahora Madrid ha activado algo clave en cualquier campaña: la emocionaliad. El color y aroma del Himno a Manuela Carmena, mi alcaldesa, “una adaptación rumbotrónica-easylistening-liungelizard del jitazo de Julius Church”, desmonta cualquier narrativa antagonista contra la candidata. La canción Manuela, de Belén Coca, una remezcla del clásico de Julio Iglesias, también desordena la campaña de los partidos clásicos, donde el ataque y la proyección de lo negativo sobre el rival es la habitual. La disrupción simbólica de las toneladas de creaciones gráficas generada alrededor de Manuela Carmena tiene un calculado intento de dar la vuelta al estado anímico de la España de la crisis. Manda el optimismo, la ilusión, lo colectivo, el deseo de cambio. El evento FIESTÓN por la democracia en Madrid, que bebe transversalmente del “si no puedo bailar esta no es mi revolución” de Emma Goldman, supone un rapapolvo a la política clásica. Convocado para el domingo 24 a las 22.00 horas, invita a bailar en cada plaza, a bailar por Manuela: “El #runrún ya manda señales. Nuestra venganza será ser felices. El próximo #24M comienza el cambio. Baila en tu plaza. Baila por Manuela. Ve con amigos. Lleva confeti. Y purpurina. Un ingrediente básico: ilusión. El FIESTÓN durará cuatro años (y los que vengan)“. Para rizar el rizo manuelista fue creada una playlist festiva en Spotify con el perfil de Mc Manuela.

12. The meme is not the message. Jason Rowan, autor del libro Memes. Inteligencia idiota, política rara y folclore digital, en unaentrevista reciente, la importancia de los memes en la actual campaña: “La memesfera crea un rumor constante en torno a los debates, personajes o eventos que acontecen en la política formal”. Joss Hand, en su articulo El meme no es el mensaje, alerta sobre la insuficiencia de los memes y virales para la consecución de objetivos sociales o políticos. El meme cumple su función catársica y disruptiva pero, en palabras de Joss Hand, “se necesitan movimientos alternativos que puedan compromoterse a una contra ofensiva a largo plazo para influir la opinión pública”. Las campañas de la #ManuelManía han diseñado una doble capa de memes y de mensajes a largo plazo extremadamente efectiva. Julio Iglesias proyectado en una pared pidiendo el voto para Manuela (que era el título de una canción suya) es el meme que rompe el disenso contra Ahora Madrid y hace visible la nueva capa de significados, propuestas y expectativas escondidas por el telón de los grandes medios de masas. Tras el meme, llega el mensaje.