Joaquim Sempere

La publicidad que me gusta es la puramente informativa, que viene ilustrada por la cartelera de espectáculos o las listas de novedades en discos y libros. El resto de anuncios comerciales no suelen tener ninguna utilidad. Nadie que sea razonable se dejará convencer por las proclamaciones de los vendedores sobre las maravillas de los productos que quiere vender. La información fidedigna sobre las mercancías se busca entre gente de confianza que las conozca o sea experta en la materia. O, si existieran, en revistas independientes que difundieran informes fiables. En otro tiempo las hubo en España (recuerdo la que se llamaba Ciudadano), eran promovidas por asociaciones de consumidores. Pero perecieron bajo la presión de las grandes marcas.

Naturalmente los vendedores tienen derecho a proclamar la bondad de sus mercancías y tratar de convencernos o engatusarnos: el juego de la seducción es corriente en el comercio, como en el amor. Tampoco niego que los anuncios tengan efecto sobre las ventas, pese a su inutilidad para el consumidor: si no lo tuvieran, las empresas no se gastarían tanto dinero en ellos.

Lo que no es natural es que las sociedades modernas hayan aceptado ceder a los mercaderes tanto espacio público para sus anuncios: fachadas, paredes, vallas, autobuses y tantos otros. Pero el espacio público más escandalosamente colonizado por la publicidad es la televisión, y esto merece consideración aparte. El receptor de televisión es un artefacto de efectos muy considerables, pues recala siempre en uno de los puntos centrales de cada hogar, donde sus miembros aceptan someterse a un bombardeo de mensajes. La ubicuidad, capacidad de penetración y atracción hipnótica de la pantalla son poderes que deberíamos tratar con una cautela y prevención que suelen brillar por su ausencia. El zapping es una defensa, pero tiene sus límites. Siendo tan potente la capacidad de la pequeña pantalla para entrometerse en nuestro espacio íntimo e influir en nuestras vidas, ¿cómo es posible que las normativas autoricen que los anuncios comerciales se apoderen de tanta cuota de pantalla? En los Estados Unidos ocupan una cuarta parte, en promedio, del tiempo de emisión. En Europa no se llega tan lejos, y en España se sitúa en torno a la sexta parte.

Los anuncios, además de carecer de utilidad para el público, ejercen la función insidiosa de transmitir unos valores y unas pautas de conducta muy nocivas. Cuando ya sabemos desde hace tiempo que el consumo de masas ha sobrepasado todos los límites razonables y es factor decisivo en la destrucción del planeta, los anuncios comerciales siguen cultivando con tenacidad y alevosía el fomento del consumo y un clima cultural de inconsciencia e irresponsabilidad. La visión de la vida que transmiten esos mensajes es que todo es fácil y sin problemas. Exaltan la comodidad y el placer anodino, la novedad trivial incesante, la idea de que todo gusto es posible y alcanzable…

El volumen mundial de gasto en reclamos comerciales alcanzó en 2002 cerca de 500.000 millones de dólares, nueve veces más que en 1950. Para hacerse una idea, esta cifra equivale aproximadamente a la mitad del gasto mundial en armamento. Y al despilfarro de un dinero que podría destinarse a mejores causas, se suma el despilfarro de tiempo, energía, ingenio y dignidad de quienes se dedican a idear y realizar los anuncios. Me deprime ver cómo tanta gente de evidente talento lo malgasta en el circo alienante y manipulador de la publicidad.

Un alto dirigente de TF1, la principal cadena televisiva de Francia, declaró hace pocos años que “la tarea de TF1 es ayudar a Coca-Cola, por ejemplo, a vender su producto. Y para que un mensaje publicitario sea captado, hace falta que el cerebro del telespectador esté disponible: esto es, distraerlo y relajarlo para prepararlo entre un mensaje y el siguiente. Lo que vendemos a Coca-Cola es tiempo de cerebro humano disponible”. Más claro, el agua. Esto significa, además, que la degradación estética y moral de la programación televisiva, en la medida en que deriva de la búsqueda a toda costa de la máxima audiencia, es más que un efecto colateral no buscado: forma parte del modelo de televisión como instrumento de la mercadotecnia al servicio de un consumo irresponsable.

Por todo eso, el debate en torno a la nueva normativa española sobre publicidad en televisión no debería haber omitido este lado oscuro. Se me objetará que sin publicidad se hundirían las industrias del espectáculo, el entretenimiento y la producción y difusión cultural. Esto es una gran falacia que sirve para legitimar el poder cultural y de manipulación que se ha entregado al gran capital tanto por la vía de la publicidad como por la autorización de que haya cadenas privadas controladas por el gran capital. Hay muchas fórmulas para escapar de esta aparente fatalidad. A las grandes empresas se les podría permitir la publicidad de promoción (del tipo: “La empresa Tal les ofrece el programa que sigue”), como ya se hace. Se puede financiar con cargo al presupuesto público (como parcialmente ocurre en España con la televisión pública) o con un canon (en Francia cada hogar con televisor paga 116 euros al año salvo los más pobres, y en Gran Bretaña 180). Financiación pública no equivale a control estatal, como muestra la BBC, acreditada por su independencia respecto del poder político. La libertad de expresión y el pluralismo no se ven favorecidos por la existencia de cadenas privadas, sino todo lo contrario. La televisión es un servicio público, con un enorme potencial educativo e informativo. No la pongamos al servicio de la codicia.

Joaquim Sempere es Profesor de Teoría Sociológica y Sociología Medioambiental de la Universidad de Barcelona

Ilustración de Enric Jardí