Incitarnos a comprar es el objetivo básico del marketing y para conseguir que nuestro cerebro haga click en el botón de compra casi todo vale. El principio de escasez es uno de esos trucos persuasivos que influyen en las decisiones de compra de los consumidores apelando a la exclusividad, la inaccesibilidad y la urgencia.
El principio de escasez en economía
La ley de la oferta y la demanda es la que, teóricamente, fija los precios de los recursos en las economías de libre mercado. Si un bien tiene una alta demanda su precio tiende a subir, especialmente si no existe suficiente cantidad para satisfacer las necesidades de todos los consumidores, o bien existe una previsión sobre el crecimiento de la demanda que superará a la oferta.
Todo ello define el principio de escasez en economía, una ley natural que surge de la insuficiencia de los recursos materiales y naturales considerados esenciales para el ser humano. Dada la escasez de determinados productos y a su alto precio, fruto de la ley de la oferta y la demanda, el consumidor se verá obligado a elegir, no pudiendo acceder a determinados bienes y servicios que no son cubiertos por su presupuesto limitado.
La escasez y la psicología de la persuasión
El marketing ha tomado este principio económico adaptándolo como parte fundamental de sus estrategias de venta tal y como explicó Robert Cialdini en su libro Influencia: la psicología de la persuasión publicado en 1984.
De cara a documentarse para escribir este libro, el psicólogo estadounidense trabajó de modo encubierto durante tres años alternando la venta de coches, el telemarketing o las organizaciones caritativas. ¿Su objetivo? Aprenderlo todo sobre las estrategias de venta en campos conocidos por sus métodos agresivos: vender el producto usando todos los recursos persuasivos disponibles.
Tras este trabajo de campo, Cialdini dio forma a sus seis principios de persuasión: compromiso y coherencia, reciprocidad, aprobación social, autoridad, simpatía y escasez.
Este último entronca con su versión macroeconómica: la percepción de escasez genera demanda. ¿Y si simulamos esa escasez para que el consumidor compre? ¿Y si, además de simular escasez, le damos un baño de exclusividad? ¿Y si, para completar el truco, añadimos una dosis de urgencia? El resultado de todo ello es una de las estrategias más gruesas, pero a la vez más efectivas del marketing.
Tal y como señala la psicóloga y profesora Mercedes López Sáez en el manual Introducción a la psicología social, el principio de escasez se sustenta en la tendencia a valorar más cualquier cosa que está fuera de nuestro alcance, aquello solo disponible para unos privilegiados: “si es raro y difícil de conseguir, es porque debe ser valioso”. ¡Lo quiero!
En este sentido, el principio de escasez juega con el concepto de exclusividad, cada vez más aplicado a las tácticas de marketing. Poseer productos o disfrutar de servicios que escasean o son inaccesibles es una forma de reafirmar la identidad personal. Somos diferentes, somos mejores, somos únicos por el simple hecho de poder disfrutar de un producto o servicio exclusivo.
Así mismo, el principio de escasez se vincula estrechamente con la teoría de la reactancia psicológica elaborada por el psicólogo Jack W. Brehm en los años 60 y que se asocia a su vez con la psicología inversa. Según estas teorías aplicadas al marketing, luchamos por lo que resulta ‘costoso’ o ‘prohibido’ porque sentimos que el hecho de no poder acceder a ello amenaza nuestra libertad, nuestra identidad.
Consiguiendo finalmente ese producto o servicio, reafirmamos nuestra identidad, de forma que en última instancia la naturaleza del producto o del servicio y si cubre o no alguna de nuestras necesidades son hechos que pierden relevancia. Se trata de llevar la decisión de compra al ámbito emocional, dejando la razón a un lado.
Todos estos trucos vinculados a la escasez y a la reactancia psicológica se demostraron en una investigación realizada por Worchel, Lee y Adelwole en 1975. A los participantes del estudio se les daba a probar galletas para que valoraran su precio, sabor y atractivo general.
En una de las condiciones, las galletas se presentaban en envases de diez, y en otra en envases de dos. A pesar de que las galletas eran idénticas en ambos supuestos, el envase de dos galletas fue mejor valorado tanto en sabor como en precio y atractivo general, simplemente porque se percibía como escaso.
¡Vamos, que me lo quitan de las manos!
Aunque perfeccionado desde la consolidación del marketing como fórmula para activar la demanda en el mercado, es un hecho que el principio de escasez es tan básico como el mecanismo de un botijo. Pero funciona, como el botijo.
Mensajes como ‘últimos días’, ‘no lo dejes pasar’, ‘unidades limitadas’, etc. apelan de forma cristalina a nuestras emociones, a nuestra reactancia y a la urgencia del impulso para adquirir un producto.
Si nuestro modo de comprar se basase siempre en la razón, ocasionaríamos un cataclismo en el libre mercado. Por suerte, a todos nos gusta dejarnos llevar de vez en cuando por los impulsos y comprar alguna cosa que tal vez no necesitemos para aprovechar una oferta y sentir que ‘no somos tontos’, como rezaba aquel famoso eslogan.
De cualquier forma, conviene recordar estas cuatro tácticas de marketing derivadas del principio de escasez porque son aplicadas tanto en la venta de polvorones como de viviendas. Para no ser tontos, pero de verdad.
- Lanzamiento de series limitadas. Cuanto menor es el número de ejemplares, mayor valor se le concede.
- Plazos de tiempo limitados. Imprescindible meter prisa al comprador para que tome su decisión en caliente, sin tener tiempo a valorar otras opciones o si es ese producto o servicio el que realmente necesita.
- Competencia por hacerse con el producto. Tal y como señala Mercedes López Sáez en el manual ya mencionado, la competencia aumenta el interés hacia un producto algo que también se aplica a las relaciones sentimentales. Ya sabéis: “bueno, tengo unos clientes que también quieren el piso, pero si este fin de semana os decidís, os doy prioridad, por ser vosotros”.
- Las subidas de precio y la exclusividad. En ocasiones, los estrategas de marketing rizan el rizo subiendo los precios de un producto o servicio para darle esa aura de exclusividad que activa la reactancia del consumidor confiando en que seamos tan paradójicos de tratar de adquirirlos, aunque estén fuera de nuestras posibilidades económicas. Y aunque parezca inverosímil, funciona. Solo hay que pensar en el prohibitivo precio de diversos smartphones y el sacrificio que hacen muchas personas solo para tener el más exclusivo… que no tiene por qué ser el que mejor se adapta a sus necesidades.
