El coche te lleva y te trae. El coche tiene un maletero gigante. Caben las maletas, las sillas de la playa, la sombrilla y, si tienes que llevar un armario, los asientos se pliegan. El coche va por tierra y por asfalto, sube cuestas. El coche aparca solo, lleva una camarita en su parte trasera. El coche te despierta si te duermes, frena si identifica algún obstáculo en el camino y es el más seguro del mercado. El coche tiene de todo. El coche contamina. Esto último no aparecía en el anuncio. Se intuía, pero nadie lo dijo. La publicidad del sector del automóvil, no en vano, se enfrenta a la realidad de su destino, marcado por una transición hacia la movilidad más sostenible. 

En la actualidad, la regulación publicitaria sobre el sector es escasa. Los cambios se han ido desencadenando a la par que se daban en la sociedad, dejando atrás poco a poco los clichés del producto –conductor varón–. La lucha contra la crisis climática, no en vano, podría acelerar los cambios en el modo en el que las marcas se anuncian. Al menos, el debate ya ha llegado al Congreso. Han sido Los Verdes Equo-Más País, junto con la Fundación Ecología y Desarrollo (ECODES), los que han presentado una Proposición No de Ley para, de un plumazo, eliminar la publicidad de coches que sean contaminantes. 

"Para concienciar y hacer pedagogía con la emergencia climática, la publicidad juega un papel muy importante. En este caso, si queremos descarbonizar la economía y avanzar en la transición hacia los vehículos eléctricos tenemos que empezar a mandar señales a los consumidores y también al propio sector", explica a Público Inés Sabanés, diputada de Los Verdes Equo-Más País. "Esas señales implican dejar de confundir con mensajes publicitarios, como se hizo en su momento con el tabaco o con el alcohol", agrega.

La propuesta del partido, realizada de la mano de ECODES, puede parecer radical, pero se sustenta dentro de los propios documentos aprobados por el Estado español y por la propia Comisión Europea. Tanto es así que la Ley de Cambio Climático establece 2040 como final de la venta de los coches contaminantes y Bruselas estudia actualmente adelantar esa fecha a 2035. Mario Rodríguez, director de Transición Justa y Alianzas Globales de la fundación ecologista, habla de la contradicción de seguir anunciando vehículos que contaminan a pesar de que deben desaparecer por ley y de que hay constancia de sus efectos negativos en la calidad del aire de las ciudades.  "Es bueno que se reciba información clara en la publicidad", indica, informando de que la PNL registrada en el Congreso dejaría fuera de los anuncios publicitarios a todos los modelos que no sean cero emisiones, es decir, "también los de gas licuado, los híbridos y los híbridos enchufables, porque está demostrado que la mayor parte del tiempo se impulsan quemando combustibles fósiles".

La proposición plantea dos fechas clave: 2025 y 2027. El primer año sería la fecha tope para que las marcas pudieran seguir publicitando en televisión, cartelería y plataformas online sus modelos propulsados por motores de combustión interna. En el segundo año se añadiría otra prohibición y se vetaría el patrocinio de estos vehículos contaminantes en eventos deportivos, culturales o educativos. 

"Si se restringe la publicidad de un sector concreto es para controlar el consumo. Tenemos precedentes recientes como el tema del juego o la última circular de la CNMC para regular los criptoactivos", explica Sergio Juan-Creix, profesor colaborador de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la Universitat Oberta de Catalunya y experto en derecho de la publicidad. "El tabaco se entra a prohibir su publicidad porque hay un bien superior que es la salud. En este caso, el bien superior sería el planeta. ¿Esta justificado? En ese aspecto habría que hacer una ponderación. No hay obligación de hablar con la industria o con actores sociales, pero siempre es recomendable abrir diálogo para evitar una crisis de la paz social", argumenta el experto.

Si bien la propuesta de ECODES y Los Verdes Equo-Más País tiene una ambición elevada, ya que contempla prohibir directamente la aparición de coches contaminantes en los anuncios del sector, existen otras propuestas alternativas para regular la publicidad desde el punto de vista de la transición ecológica. "Está el modelo francés, que es algo similar al mensaje de las cajetillas de tabaco, pero con los coches. Es decir, informar en el anuncio de cuánto contamina el modelo en cuestión", indica Rodríguez. Incluso se podría levantar la mano –o descafeinar la medida– y permitir el anuncio de híbridos de manera transitoria.

'Greenwashing' y la importancia del etiquetado

El debate de regular la publicidad del sector del automóvil enlaza, al estar vinculado a asuntos ambientales, con la importancia de impedir que las empresas hagan greenwashing, es decir, utilizar mensajes ecologistas para vender sus productos sin mejorar la eficiencia de estos. ¿Sirve de algo que una marca anuncie su único modelo eléctrico si el 90% de sus productos son diésel o gasolina? ¿Y si simplemente se anuncia la marca de coche?

"En este caso del greenwashing creo que es un asunto de ver la botella medio llena o medio vacía. El riesgo siempre va a estar ahí, pero creo que si una marca anuncia un modelo eléctrico, el consumidor no va a recibir ese mensaje de movilidad limpia. Al final de lo que se trata es de acelerar la transición ecológica hacia los objetivos que ya nos hemos puesto", valora Rodríguez.

El eje de la regulación, como en el caso de las zonas de bajas emisiones, son los distintivos ambientales de los vehículos. Las pegatinas que miden el nivel de contaminación asociado a cada motor podrían ser la guía para asentar esta regulación. "El etiquetado es fundamental", dice Sabanés. "Es una buena herramienta, pero hace falta completar bien el criterio para no confundir a los consumidores con los distintivos de Cero Emisiones y ECO". Se refiere la política a la petición de algunas organizaciones ambientalistas de reestructurar el sistema de pegatinas de la DGT, para que los modelos híbridos, híbridos enchufables y de gas dejen de ser considerados como ECO, al estar propulsados por motores de gasolina en su mayoría.