Gijón cuenta ya con su propia marca turística, que bajo el lema "Gijón, Asturias con sal" pretende actuar como marca de identidad que refleje los valores de la ciudad asturiana. Con ella, así como con el logo y la imagen gráfica que lleva aparejada, se intentará mostrar a los visitantes las sensaciones que busca transmitir la ciudad: localidad diversa, dinámica, abierta, acogedora y amable, sostenible y participativa. Todas estas características se han obtenido a partir de una encuesta realizada a profesionales del sector y de los resultados obtenidos en otras consultas efectuadas anteriormente que muestran, año tras año, que el carácter de los vecinos de Gijón se encuentra entre los elementos más valorados por los visitantes.

La localidad pretende presentarse, así, como una ciudad marítima, divertida, con buena gastronomía y en la que, sobre todo, prima el carácter abierto y desenfadado de su gente. Jovellanos definió a Gijón como "la Cádiz de Asturias". Su nueva marca turística recupera esa concepción para intentar atraer nuevos visitantes.