La difusión de la prensa española bajó un 17% en la última década

La difusión de los diarios españoles ha descendido un 4,4% en el primer semestre de 2012, según los datos aportados por el IESE para el Libro Blanco de la Prensa Diaria 2013, porcentaje que se suma a la disminución de un 6% durante el pasado año.

El informe que ha presentado hoy la Asociación de Editores de Diarios Españoles (AEDE) revela, asimismo, que entre 2001 y 2011 la difusión de la prensa de pago en España ha descendido un 17,64%, una situación que se agravó especialmente a partir del año 2007.

Las dificultades que atraviesa la economía en general y el "declive" experimentado por la prensa diaria ha provocado una caída de los resultados económicos-financieros de un 58% después de impuestos, debido al descenso de la venta de publicidad en un 12% y una caída de los ingresos de explotación de un 8% durante 2011. Sin embargo, tal y como ha subrayado el representante de Deloitte Luis Jiménez, gracias al "importante esfuerzo" en la reducción de los gastos operativos, los diarios españoles han conseguido mantener resultados operativos positivos, aunque con una reducción del 53% respecto al ejercicio de 2010.

Así, los datos del libro blanco señalan que la inversión publicitaria en medios convencionales ha disminuido un 7% durante 2011, hasta 4.845 millones de euros, y los más afectados han sido la prensa diaria - con una caída del 12%-, los dominicales -11,1%- y las televisiones -9,6%-. Sin embargo, la publicidad en prensa digital ha aumentado un 10% en este mismo periodo y representa el 12,6% de toda la inversión publicitaria en prensa.

La bajada de la difusión en el primer semestre de 2012 fue del 4,4% 

Jiménez ha subrayado, asimismo, que como consecuencia de esta caída en la difusión, que "sigue acentuándose", se estima que para 2012 los ingresos por venta de ejemplares experimenten una disminución mayor que el año pasado, de alrededor de un 10% y también se espera un descenso de los ingresos publicitarios, con una caída de la venta de publicidad neta de un 18%.

En cuanto al número de lectores de diarios, esta cifra se ha reducido un 0,9% en 2011 -13,26 millones de personas mayores de 14 años-, aunque la audiencia o lecturas ha aumentado hasta los 21,12 millones de ejemplares diarios, lo que representa un ascenso de un 1%. En el caso de los diarios digitales, sus lectores han aumentado un 10,8% o en este último año, situándose en los 11,86 millones de personas.

Durante 2011, el sector de la prensa de pago ha disminuido "levemente" su actividad promocional, de manera que éstas ocuparon un promedio de 261 días frente a los 269 de 2010, un 4,8% menos. Por su parte, el profesor del IESE Juan Manuel de Toro ha explicado que el precio medio de venta de los diarios se ha incrementado un 1,1% y ha pasado de costar 1,26 euros de media a 1,28 euros. Así, la prensa de información general ha aumentado sus precios un 3,2%, mientras que la prensa deportiva y económica se ha mantenido igual.

La publicidad en prensa digital subió un 10% y representa el 12,6% del total 

El Libro Blanco 2013 incluye, asimismo, el estudio Modelos de pago en el sector de la prensa: una estrategia defensiva, realizado por el profesor de la Universidad de Navarra Alfonso Vara, que destaca que la gente está dispuesta a pagar más dinero por el periódico impreso que por sus ediciones digitales o en otras aplicaciones.

"La prensa impresa sigue siendo el producto sobre el que descansa la viabilidad de las empresas, tanto en términos de consumo como en ingresos por publicidad", sostiene Vara, que mantiene que la edición impresa seguirá siendo la principal fuente de ingresos de las empresas, "por delante de los ingresos procedentes de las ediciones digitales". Vara señala en su estudio que para poner en marcha productos exitosos es esencial no solo ofrecer información de calidad, sino "diferenciación de producto" y advierte de que "sólo es posible implantar modelos de pago cuando lo que se ofrece al público es único y diferenciado, lo cual requiere inversión".