La digitalización representa un gran reto para el sector de los medios y la publicidad

Los medios de comunicación y empresas de mercadeo deben asumir nuevos modelos de negocio que se sustenten en el "proceso de digitalización", si quieren competir con éxito en sus respectivos sectores, coincidieron hoy en Miami varios expertos.

"Lo que está pasando es que se ha producido una crisis estructural en el sector de medios y publicidad", fruto de un "proceso de digitalización" que ha generado una transformación profunda del mercado, dijo Marcos Baer, presidente de Portada, empresa líder de información y análisis de medios.

Por ello, precisó Baer, el "gran reto" de ambos sectores consiste en crear "nuevos modelos de negocio que se sustenten en un proceso hacia la digitalización".

Baer abrió hoy la Cumbre Latinoamericana de Medios y Publicidad 2011, organizada por Portada, una plataforma para ayudar a los profesionales del sector de la publicidad a comprender y captar el interés de los consumidores latinos.

Baer sostuvo en la conferencia de dos días que, de cien anunciantes que pierden los medios tradicionales, medio centenar de ellos deserta en beneficio de la publicidad digital.

En ese sentido, expresó a Efe su convencimiento de que el "desafío y la oportunidad para los grupos de medios" se halla en "encontrar modelos que no sean sólo sustitución de lo que ha sido la publicidad 'off line' por digital, sino también (modelos) de crecimiento".

Destacó los cambios de hábito en el "comportamiento del consumidor" de países industrializados, también del latinoamericano en un 40 por ciento de la población, dijo, "que se ha volcado en el consumo por internet".

Además, los contenidos en medios digitales son "en su mayoría gratuitos y la publicidad en internet está en clarísimo aumento, aunque no sustituye el declive de la publicidad" en prensa de papel y televisión.

En cuanto a la comunidad hispanohablante que reside en EE.UU., explicó que el "reto es que las grandes corporaciones de publicidad estadounidenses inviertan en ese mercado", un mercado, puso de relieve, de unos 50 millones de consumidores que atrae una inversión de 5.000 millones de dólares en publicidad.

En cualquier caso, subrayó, se trata de una inversión publicitaria que "no se corresponde con el peso de la población hispana ni su poder adquisitivo" en Estados Unidos.

Bajo el lema "Latinoamérica: asumiendo un lugar central en el mundo", la conferencia reúne a unos cuatrocientos profesionales del sector de publicidad, medios y contenidos que abordan cuestiones clave como la manera en que las nuevas tecnologías han cambiado la forma de competir en el sector.

Durante la conferencia se analizan los nuevos modelos de mercadotecnia en América Latina, el mercadeo a través de tabletas y teléfonos inteligentes y cómo este apunta a la clase media emergente hispanoamericana.

Un ejemplo en Latinoamérica de este segmento de la población es la emergente clase media brasileña, que crece de forma muy rápida, con cerca de cien millones de consumidores, dijo Jimena Urquijo, directora de Desarrollo de Negocio de Kantar Media.

El problema, en opinión de Urquijo, es que los niveles de educación son bajos y "los mensajes publicitarios apelan a las emociones" de los consumidores de la clase media ("que prefieren "exhibir marcas como símbolo de estatus social"), antes que a la "información y raciocinio".

En ese sentido, internet va a jugar un papel importante en el camino de ese "proceso de transición hacia un mensaje mucho más racional", agregó.

Para Bob Oliva, director de desarrollo de negocio de Portada, otro aspecto esencial sobre el mercado hispano en EE.UU. es que éste es considerado como un "país aparte con su propia identidad" por las empresas de mercadotecnia.

Oliva estuvo de acuerdo en que las redes sociales y las nuevas tecnologías digitales juegan un papel muy destacado en el sector de la publicidad.

De hecho, aventuró, "la tableta, como iPad, va a revolucionarlo todo: por medio de ella podrás leer tu periódico, ver la televisión, escuchar la radio y hasta hablar por teléfono".

Además Facebook ha dado lugar a "nuevos parámetros para que las empresas de mercadotecnia lleguen al consumidor y midan la aceptación de su producto".