Ala pregunta de Twitter: '¿Qué está pasando?', cada vez más usuarios responden con algo que están viendo en sus televisores. Se acabó espe-rar al día siguiente para comen-tar una serie, sugerir un progra-ma o cazar la recomendación de un concurso. La red de micro-blogging ha devuelto a la televisión su carácter de evento social en un entorno cada vez más fragmentado. ¿Pero le sacan las cadenas todo el jugo a esta red social?

Las televisiones americanas han sabido detectar bien el fenómeno y exprimen las redes sociales para captar hasta el último telespectador. Usan hashtags y grafismos con los nombres de usuario de sus estrellas y permiten que la conversación de Twitter se cuele en cualquier momento de la emisión. El boca a boca virtual generado ha dado lugar a casos como el de The voice, el talent show que desbancó en su estreno a productos consagrados como Glee.

Las televisiones aún no saben cómo controlarlo o capitalizarlo

No obstante, en España la iniciativa sigue en manos de los usuarios. Las emisiones de prime time acaparan a diario los principales temas del momen-to o trending topics, y las televisiones aún no saben cómo controlarlo o capitalizarlo. 'Vamos haciendo cosas muy poco a poco', explica José Manuel Antoral, community manager de Antena 3, que añade que 'aún hay miedos a la reacción y el poder de Twitter'.

Hasta el momento, Twitter se usa para conseguir contenidos y una limitada interacción con la audiencia. Mientras cala la concepción americana de que lo importante es alimentar el ruido en la red para que lleve a los espectadores al televisor, en pantalla apenas asoman algunos tímidos hashtag o el nombre de usuario de unos pocos presentadores. El esfuerzo recae de momento en los departamentos de comunicación, que se encargan de animar la conversación desde dentro.

La fórmula habitual es tuitear desde cuentas corporativas, aunque también se fomenta que 'los propios protagonistas sean embajadores de sus programas en Twitter'. Belén Sánchez, responsable de comunicación online de Globo-media, ejemplifica con el caso de Eva Hache y El club de la comedia: 'La reputación y relevancia de Eva Hache no la tendría una cuenta corporativa del programa'.

El objetivo es lograr el ansiado trending topic', señala un community manager'

El objetivo es lograr el ansiado trending topic. 'Significa saber que la red te valora y puede llevar gente al programa porque lo ven en Twitter', asegura Daniel Calamonte, community manager de El hormiguero. Pero su valor real es difícil de cuantificar: 'No hay vinculación directa entre audiencia y redes sociales. Si no, cada trending topic daría un éxito de audiencia y no siempre pasa'.

Uno de los programas que más rendimiento está sacando a Twitter es Salvados. Cada domingo genera uno de los temas mundiales del momento a la vez que obtiene buenos resultados de audien-cia, convencional y online. 'Empezamos la temporada con 100.000 descargas en la web de La Sexta por programa y con Borrando a ETA alcanzamos las 400.000', apunta Juan Luis de Paolis, responsable de la cuenta en Twitter del programa.

Salvados' es uno de los programas que más rendimiento obtiende de la red

El desembarco en Twitter fue consecuencia del interés de su director, Jordi Évole, y del propio De Paolis: 'Cada vez que veíamos el programa, hacíamos un seguimiento de lo que decía la gente en la red y nos parecía droga dura'. Durante la planificación de la actual temporada, se unieron a la conversación desde sus propias cuentas y crearon una nueva para el programa. Además, empezaron a lanzar retos como pedir a través de Twitter una entrevista a los candidatos del PSOE y del PP a la presidencia del Gobierno. La reacción de los seguidores fue tan potente que antes de que terminara el programa, Rubalcaba ya había aceptado la entrevista. Rajoy tardó un poco más, pero accedió.

A partir de ahí, Salvados fue incorporando nuevos elementos para la integración de Twitter y la televisión en una mezcla de 'instinto e improvisación'. 'Una semana, un par de horas antes de la emisión, Jordi llamó con la idea de poner un hashtag al programa. La sorpresa fue que se convirtió en número uno en España y en trending topic mundial'. Después incorporaron el hashtag a la emisión mediante grafismo y dejaron su elección en manos de los usuarios.

Ante los resultados obtenidos, De Paolis se muestra perplejo por lo poco aprovechado que está el sistema: 'Nos sorprende que de momento no haya programas que lo usen más'.