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Las empresas recurren a la crisis para mejorar ventas e imagen

La intención altruista del marketing emocional se une al deseo de mejorar la reputación de la marca

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'Hola cielo. ¿Todo bien? Sí, bien, bueno, no tan bien, o sea, que me han despedido...'. Sube el volumen de la música góspel y los protagonistas tuercen el gesto. Es el anuncio con que desde hace semanas Telefónica está promocionando su campaña especial de descuentos en la factura a los clientes que se queden en el paro.

El spot de la operadora es un ejemplo de comunicación de marca ante la crisis, tanto por el tamaño de la empresa como de la campaña. Pero otras muchas compañías están tratando de llegar al público con estrategias similares. El seguro para desempleados de Hyundai, el abono para la próxima temporada que el Villareal subvenciona a los socios en paro o las masivas campañas de las cadenas de alimentación de rebajas de precios son algunos de los ejemplos de cómo usar el gancho de la crisis para llegar al público.

Pero muchos se quedan ante estos mensajes con la eterna duda del consumidor: ¿qué pretende la empresa detrás de estos gestos? ¿Es una ayuda desinteresada o una trampa para ganar a la competencia?

Los expertos tampoco se ponen de acuerdo sobre las motivaciones últimas de las compañías: ¿sólo persiguen aumentar ventas o puede llegar a formar parte incluso de la política de Responsabilidad Social de la empresa?

La primera distinción que le gusta hacer al profesor de Marketing de la escuela de negocios de ESADE, Gerard Costa, es que estas campañas no se pueden calificar de 'marketing social', que es la promoción de un bien social, sino de 'marketing emocional o experiencial'. 'Forma parte de la construcción de una marca', puntualiza Costa. 'Se trata de que cuando el consumidor piense en una marca sienta una experiencia'.

Este tipo de publicidad ya era muy frecuente antes de la crisis, con campañas como las de Audi o BMW, en las que el fabricante intenta transmitir emociones. En el momento actual lo que prima es 'transmitir confianza', asegura Costa, precisamente el elemento que más puede decidir a un cliente a realizar un desembolso. Incluso compañías que no tienen un problema de reducción de ventas en estos momentos, como Coca-Cola, han echado el resto para intentar infundir optimismo en el público con sus anuncios de 'estás aquí para ser feliz'.

El vicerrector del Instituto de la Empresa (IE) University, Juan Luis Martínez, cree que puede haber 'un poco de todo' en los mensajes que se lanzan desde las empresas apelando a la crisis. 'Tienen una finalidad dual', explica, 'por un lado es social y altruista, pero por otro intenta legitimar su imagen'.

Martínez tiene muy claro que el deber de una empresa para con sus accionistas es 'comunicar su imagen'; por eso cree que aunque el componente 'oportunista' siempre puede aparecer, este tipo de campañas son una buena herramienta para vendedor y consumidor. 'No se debería entrar a hacer un juicio de valor o un diagnóstico negativo de estas estrategias', defiende Martínez, que dice que aunar criterios de mejora de ventas con compromiso social es muy 'efectivo'.

El socio director de la consultora de marketing Tatum, Fernando Rivero, hace una defensa más encendida de estas propuestas. 'Por un lado, la caída de ventas ha hecho más pequeño el tamaño de la tarta y hay que intentar llamar la atención para que la gente siga consumiendo; se trata de transmitirle al consumidor: a nosotros nos da igual que estés en paro', apunta. Sin embargo, Rivero también cree que estas promociones tienen 'una vocación de ayudar'. 'Por un coste relativamente bajo hay un impacto muy alto'.

En el otro extremo de este pensamiento se sitúa Xavier Olivé, el profesor de Desarrollo Comercial de la escuela de negocios IESE, que asegura que algunos de estos anuncios son 'operaciones de maquillaje'. El profesor Olivé es muy escéptico sobre el éxito de estas campañas 'cosméticas' en el consumidor, ya que cree que la imagen que estos tienen se ha grabado a base de interacciones directas (una mala contestación del servicio de asistencia o una compra defectuosa) y que incluso puede haber un efecto rebote negativo en el espectador.

Dos empresas jamoneras rebajan el 5% a parados
Estar desempleado no debe estar reñido con comer ibérico. O eso intentan dos empresas jamoneras andaluzas, Ibercumbres y Jamones Badía, que hacen un descuento del 5% a los parados que acrediten estar inscritos en el INEM.

Los lunes al sol con descuento
Un desempleado tampoco tiene que quedarse encerrado en su casa. La cadena de hoteles Magic Costa Blanca ofrece un descuento de hasta el 35% si dos miembros de la familia están en paro, y un 20% si es uno sólo. La agencia de viajes Rumbo se compromete a devolver el 100% de la reserva hecha en sus viajes de “Costas” si el cliente pierde el empleo antes de iniciar el viaje. Y también lo hará Air Europa con sus vuelos.

Para leer bien las ofertas
La óptica vallisoletana del Clínico regalaba 500 pares de gafas a los desempleados que se acercaran a sus tiendas.

Lo más importante, tener salud
La aseguradora Sanitas no cobrará durante seis meses la cuota de la póliza a los clientes que se queden en paro, lo que considera parte de su compromiso social.

 

 

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