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¿Quién se esconde detrás de las marcas blancas?

Un estudio demuestra que menos del 9% de los productos de marca genérica están fabricados por proveedores líderes en su categoría

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Con la crisis económica el crecimiento de las marcas blancas se ha convertido en una realidad en España. Obligado a apretarse el cinturón, el consumidor medio busca más, compara más y se piensa mucho más en qué y cómo gastarse su dinero. Muchos de esos consumidores creen que al comprar un producto de marca blanca en realidad están comprando un producto fabricado por la marca líder o de referencia sólo que bajo otra etiqueta y más barato. Sin embargo, un estudio del ESADE Brand Institute, demuestra que sólo el 4,5% de los 1.066 fabricantes de marcas blancas son marcas líderes en su segmento. 'Está muy extendida la percepción de que las grandes marcas líderes en su categoría de producto son también fabricantes de marca de distribuidor o marca blanca. Este estudio demuestra que no es así', afirma Oriol Iglesias, director académico de ESADE Brand Institute.

Hay otro mito que también desmonta el estudio: sólo el 8,8% de los productos de marca blanca están fabricados por marcas líderes en su categoría. Y es que de las 130 marcas líderes estudiadas, el 70% no fabrica ninguna marca blanca. Un dato confirma esta realidad: en los supermercados Mercadona, el que más factura, el 90% de las marcas blancas que se venden no están fabricados por marcas líderes. 'Eso indica que las marcas líderes se defienden bien pese a la crisis. Otros estudios de ESADE demuestran que las marcas con más reputación sobreviven bien a la crisis'. Algo que también confirma varios estudios de la OCU

De las 80 categorías estudiadas, en 41 de ellas ningún proveedor de marca blanca es líder en esa categoría: algunas tan llamativas como aguas, arroces, pescados y mariscos frescos o chocolates. En categorías tan representativas como conservas de pescado, quesos o galletas, el porcentaje de marcas líderes que también son proveedores de marca de distribuidor se sitúa en el 3%, mientras que en yogures, pescado congelado o conservas vegetales, el porcentaje es del 4%. En el caso de los productos de droguería y perfumería, en el 75% de las categorías estudiadas ninguno de los fabricantes de marcas líderes es proveedor de marca 'blanca' en su categoría. Hay una página web que indica quién fabrica las marcas blancas en cadena de distribución.

En categorías tan representativas como conservas de pescado, quesos o galletas, el porcentaje de marcas líderes que también son proveedores de marca de distribuidor se sitúa en el 3%, mientras que en yogures, pescado congelado o conservas vegetales, el porcentaje es del 4%. En el caso de los productos de droguería y perfumería, en el 75% de las categorías estudiadas ninguno de los fabricantes de marcas líderes es proveedor de marca 'blanca' en su categoría.  

Para llegar a estas conclusiones el estudio ha buceado en tres bases de datos, ha analizado casi 6.000 referencias en 80 categorías de producto de alimentación, bebidas y droguería que se venden en ocho cadenas de distribución, a las que también presta atención. (en concreto, las más importantes: Alcampo, Carrefour, DIA, El Corte Inglés, Grupo Eroski, Hipercor, Lidl y Mercadona). 

Cuatro de esas grandes cadenas de distribución, Carrefour, Alcampo, Eroski y Mercadona acumulan el 59% del total de referencias de marca blanca. Según el informe, las cadenas como más referencias de marca de distribuidor producidas por fabricantes de marcas líderes son El Corte Inglés e Hipercor, superando el 14% del total de sus referencias propias en cada una. En el otro extremo, Alcampo (3,6%), Lidl (5,4%) y Eroski (6,4%) muestran los menores pesos de porcentaje de referencias de 'marca blanca' producidas por proveedores de marcas líderes.

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