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El Grupo Osborne renuncia al toro como imagen de marca

Los directivos quieren que se les identifique con una empresa agroalimentaria

FERNANDO VICENTE

Mayo es tradicionalmente el mes de la Junta General del Grupo Osborne, que este año viene cargada con una gran sorpresa: la empresa renunciará al toro como emblema de la sociedad. "Es una imagen que nos identifica con una empresa de hace 200 años, con la que ya nada tenemos que ver", explican fuentes de las bodegas con sede en la localidad gaditana de El Puerto de Santa María. Esta decisión no afectará a los toros negros (anuncio de Osborne) que seguirán en las carreteras.

A cualquiera que le pregunten qué representa ese toro, probablemente responderá que unas bodegas de vino de Jerez. No pensará en una empresa agroalimentaria que, además de al Jerez, se dedica a los de Rioja, Ribera del Duero, La Mancha y, sobre todo, al agua mineral y a los zumos, a través de Solán de Cabras, y a los productos ibéricos con Sánchez Romero Carvajal.

Los gestores de la compañía están convencidos de que para que se les perciba como la gran empresa agroalimentaria que quieren ser es preciso dejar a un lado el principal icono de la compañía, que los identifica con lo que ya no son. "Hemos decidido mover ficha", dice uno de los ejecutivos. "Queremos una marca paraguas que agrupe todos los productosañade. Que el consumidor sepa que Cinco Jotas y Solán de Cabras son de Osborne".

La nueva imagen, guardada con gran secreto, ha sido desarrollada por un estudio de diseño de Madrid y está a la espera de la campaña de lanzamiento. Según las cuentas de 2007, el negocio del vino y las bebidas espirituosas aportó el 41% de los resultados de la compañía, mientras que el cerdo, los zumos y el agua supusieron el 59%. Que sus productos no alcohólicos superen ya a su negocio tradicional se debe, en parte, a que el brandy está en continuo descenso, pero sobre todo a su apuesta, desde finales de los noventa, por la diversificación hacia otro tipo de negocios, que ya empieza a rendir sus frutos.

En el mundo de las bodegas jerezanas están convencidos de que se trata de algo más que de un cambio de la imagen. Para considerase brandy, la legislación establece que tiene que tener una graduación mínima de 36º. Desde hace unas semanas, la marca Veterano de Osborne sólo tiene 33º, con lo que ha pasado a convertirse en bebida espirituosa, la misma denominación genérica que un licor de bellota o de manzana. Con ello, Osborne obtiene una reducción de impuestos que, según fuentes del sector, equivale a unos 30 céntimos por botella, lo que le permite reducir su precio.

Esa decisión ha causado gran preocupación en el sector, ya que acabará obligando a los demás a reducir sus precios, pero con los mismos impuestos, si quieren seguir manteniendo la categoría de brandy. Aunque sólo hay que darse una vuelta por la Feria de Jerez para comprobar que, sobre todo, ha generado desconcierto. "Estamos ante la renuncia de Osborne a lo que ha sido su raíz y su historia", afirma uno de sus competidores, mientras que otro ve en la decisión "un cambio de estrategia de una compañía que ha decidido pasar a otro tipo de negocios". Sin embargo, la empresa asegura: "El sector debe estar tranquilo, seguimos y seguiremos apostando por el brandy".

El brandy, no el vino de Jerez, ha sido el negocio tradicional de Osborne. Si todos sus vinos aportaron un 11% de sus resultados en 2007, las bebidas espirituosas sumaron el 30%. Es esa realidad la que centró su anterior esfuerzo por cambiar la imagen de la compañía, a finales de la década de los 90, cuando la actual generación de Osborne asumió la gestión.

Entre otras medidas, tomaron la decisión de no pasear a las visitas entre las botas de vino y enseñar solamente las bodegas del brandy. A partir de ahora, al final de una visita a Osborne, quizá ya no le ofrezcan un fino Quinta, sino un agua mineral, o un zumo, para acompañar una tapa de jamón 5J.