Hoy en día sería impensable que entre los clasificados se deslizara un aviso tan cavernícola como éste: "Televisión busca presentadora con pechos grandes". Parece una broma de mal gusto, pero es un ejemplo real del tipo de anuncios que, por suerte, está en vías de extinción en España.

Cada vez se presenta ante nosotros menos publicidad sexista. Sigue existiendo, lo que ocurre es que ahora es tan sutil y pasa tan rápido ante nuestros ojos que no nos damos cuenta de ella. Pero el poso de los roles que nos transmite, queda ahí.

A ningún anunciante se le ocurriría tratar a la mujer del siglo XXI como un ser inferior incapaz de cambiar las marchas del coche ni tampoco de presentarla como un ama de casa servil cuya vida gire únicamente en torno a su marido, como ocurría años atrás. La publicidad es, muchas veces, un reflejo de la sociedad, y esta sociedad ya no es así.

Los anuncios nos presentan a muchas amas de casa. El problema llega cuando los dos cónyuges trabajan fuera del hogar y las mujeres se siguen viendo reflejadas en la publicidad como las únicas responsables de las tareas domésticas.

Esta reinterpretación moderna de los roles ha provocado que aparezca un nuevo estereotipo de las féminas: ha llegado superwoman. Es una incansable mujer que, además de trabajar fuera de casa, puede con el peso del hogar y del cuidado de los hijos sin la ayuda del hombre.

Superwoman no desfallece jamás, siempre cumple con acierto. Incluso se le adjudican superpoderes. Es capaz de volar para llevar a sus hijos la merienda y girar sobre sí misma hasta taladrar el suelo de su despacho para coger el metro. Pero, ¿quién comparte sus tareas?.

El pardillo y el superexperto

Los últimos estudios del Instituto de la Mujer reflejan que el hombre que nos muestra la publicidad ya ha hecho sus primeras incursiones en la cocina. No es extraño verle preparando un plato o haciendo la compra, pero sí es raro que aparezca bayeta en mano sacando brillo a la encimera.

Además, cuando limpia se le ridiculiza o ensalza según dos arquetipos. El primero es el del pardillo que no sabe hacer nada, con lo cual la principal conclusión es que lo mejor es que ellas se sigan encargando de sus labores. El segundo rol es el del superexperto que explica a la mujer cómo limpiar, con lo cual ella sigue siendo la principal responsable del hogar, su feudo.

Pero volvamos a la mujer. Superwoman no es el único estereotipo publicitario que la persigue. El de objeto sexual es el que más ha acompañado a las mujeres en los anuncios que desde hace décadas atentan contra su dignidad.

¿Por qué los anunciantes recurren desde hace tanto al cuerpo de la mujer? FACUA, una de las asociaciones de consumidores más activas contra la discriminación publicitaria, tiene claro que "el sexo vende". "Lo que ocurre es que ahora el sexismo ya no es tan burdo ni directo.

No sólo porque los empresarios y los publicistas, al igual que la sociedad, hayan evolucionado, sino también porque un anuncio machista puede tener un efecto boomerang y dañar la imagen y la reputación de la propia empresa", aseguran.

Sin puritanismo

El rechazo al uso del cuerpo de la mujer para vender no es mero puritanismo. No se trata de juzgar qué enseñan las modelos de los anuncios, sino a cuento de qué y cómo lo están enseñando. Cuando se muestra a una mujer ligera de ropa para venderuna tarima de suelo, un helado o un saco de cemento, su cuerpo de ha cosificado y se ha convertido en un reclamo sexual.

En 2007, el caso más sonado de publicidad discriminatoria fue el de una importante marca de ropa italiana que no dudó en publicar unas fotografías en las que cinco hombres simulaban someter a una joven contra su voluntad. Fueron numerosas las peticiones de retirada del anuncio.

Otras creatividades de publicidad cuestionadas son las de centros de cirugía estética que bombardean a las mujeres para que se animen a aumentar su pecho, quitarse las arrugas, atacar las estrías, la celulitis, mejorar su sonrisa... y que no dudan en vincular el tamaño del sujetador a su éxito personal y profesional.

Una televisión llegó a anunciar su programa de cirugía estética -ya retirado- con las siguientes declaraciones de una mujer que se quitaba las vendas de su rostro tras la intervención: "Podré reír, mi pareja no me dejará, por fin bajaré a la playa con mis hijos".

Belleza real

Pero no todo son tendencias negativas. En los últimos tiempos ha irrumpido una línea de comunicación iniciada por la marca Dove que apuesta por una belleza más real y diversa, en la que todos los tipos de físico (altas o bajas, gordas o flacas, rubias o morenas, con pecas o con arrugas, etc.) tienen cabida.

"Esperemos que muchos anunciantes sigan este camino, lo que frenaría el efecto que el modelo único e ideal de belleza ocasiona sobre muchas mujeres, especialmente las más jóvenes", anima Rosa María Peris, directora del Instituto de la Mujer.