Dos modelos de negocio no tan distintos

Sobre el terreno de juego, Barça y Madrid son como el día y la noche. En la política de fichajes, hay también quien ve grandes diferencias. El propio presidente del Barça, Joan Laporta, afirmó, en referencia a las millonarias adquisiciones de Florentino Pérez, que el del Madrid es un modo de funcionar "imperialista y prepotente". Pero, ¿son en realidad tan distintos los modelos de negocio de los dos eternos rivales?

"No hay prácticamente diferencias", afirma el doctor en Ciencias Económicas y Empresariales Marcel Planellas. Las maquinarias empresariales del Barça y el Madrid comparten los mismos engranajes, que no se encuentran en el resto de equipos de la Liga española.

Para empezar, además de la clasificación, ambos lideran las cifras económicas que mueven los conjuntos en Europa. El Real Madrid y el Barcelona ocuparon el primer y el tercer puesto en el ranking de ingresos con 366 y 309 millones de euros, respectivamente en la temporada 2007-08. También son los que más seguidores acumulan, con 44,2 millones el Barça y 41,9 el Real Madrid sólo en Europa, según estima Simon Kuper, periodista y escritor experto en la gestión de los clubes de fútbol.

En la mayoría de los equipos europeos, la principal fuente de ingresos es la venta de entradas. Pero en los grandes, las cosas cambian. "Cualquier club no logra vender camisetas en Asia", afirma Planellas.

Entran en juego los derechos de televisión y los ingresos por marketing y merchandising. En el caso del Barça y el Real Madrid, las proporciones en la obtención de dinero de las diversas fuentes son muy similares. En la pasada temporada, la venta de entradas representó un 29% en el Barça y un 28% en el Madrid; los derechos de pantalla, un 33% y un 35%, respectivamente, y el marketing, un 38% y un 37%. En la actual, el Barça espera ingresar más de taquillaje, hasta un 30,5%, por el éxito obtenido en la temporada pasada, mientras que notará un descenso hasta el 32,3% en marketing por la crisis publicitaria. El club de Chamartín, en cambio, se beneficiará del contrato millonario de Bwin a través de su camiseta y con la explotación compartida de los derechos de imagen de sus grandes fichajes, aumentando sus ingresos en este concepto hasta el 39%. Mientras el Madrid se beneficiará del incremento de ingresos que le ha supuesto su último año con Sogecable, los derechos de televisión en el Barça se verán aupados hasta el 37% por la entrada en vigor del nuevo contrato con Mediapro y la victoria en la Champions League, según un informe de Prime Time Sport.

Pero las cuentas ponen de manifiesto que los ingresos no dependen tanto de los triunfos. La mala temporada azulgrana de 2007/08 también se saldó con grandes beneficios económicos. El modelo de negocio, con contratos televisivos y patrocinios cerrados antes de que empiece la Liga, funciona en los buenos y en los malos momentos.

Fichajes que venden

El mercado de fichajes, más allá de ser un escaparate lleno de oportunidades para encontrar buenos jugadores, esconde buena parte del verdadero negocio del fútbol. "Los jugadores son una gran inversión", afirma Planellas. Es conocido que Real Madrid y Barça acaparan seis de los diez fichajes más caros de esta temporada.

El blanco es el club europeo que más ha invertido en jugadores, con 253 millones

El blanco es el club europeo que más ha invertido en jugadores, con 253 millones. El Barça ocupa la tercera posición, con 112, por detrás del Manchester City. Cristiano Ronaldo y Kaká, por los que el Madrid pagó 96 y 64 millones, respectivamente, están muy por encima de los precios de mercado, al igual que Ibrahimovic, que le costó al Barça 66 millones.

Los clubes tienen ahora en cuenta el fichaje de futbolistas de diferentes países para poder acercarse a nuevos fans en todo el mundo y convertirse en marcas mundiales. Los estadios, con jugadores internacionales que pueden seguirse desde cualquier punto gracias a la retransmisión televisiva, "son parques temáticos a través de los cuales se venden después camisetas", como cuenta Ferran Soriano en su libro La pelota no entra por azar. "El modelo de negocio es muy similar al de Walt Disney", explica Planellas.

El clásico de hoy no es sólo un gran encuentro deportivo en el que un equipo ganará y otro perderá. Con millones de ojos expectantes sobre el terreno de juego, "es un acontecimiento mundial, un gran negocio que mueve muchos millones", considera el doctor en Ciencias Económicas. Si un futbolista protagoniza una jugada memorable, ganará notoriedad y se venderán más camisetas con su nombre.

Marcas mundiales

Ser el foco de atención sólo está al alcance de las marcas mundiales. Kuper considera que únicamente los grandes equipos históricos pueden ocupar esta posición porque el modelo de inversión ha crecido a niveles inaccesibles para el resto. A menos que un gran inversor aporte toda su fortuna para crear un monstruo de la nada, como el Manchester City o el Chelsea, este el primer fenómeno multimillonario que reventó los precios de mercado.

Kuper sí ve algunas diferencias en el modelo de gestión entre Barça y Madrid en el terreno de los fichajes. Considera que el club merengue "adora" el mercado de jugadores mucho más que el Barça. En cambio, sitúa al equipo azulgrana más próximo a la idea que expone en su nuevo libro, Soccernomics, coescrito con Stefan Szymanski. En él señala que, en la práctica, la mayoría de fichajes no añaden tanto valor como se les presupone, aún más si el jugador no logra el éxito esperado. En vez de acudir masivamente al mercado exterior, el Barça recurre más que su gran rival a su cantera. Con esta estrategia, "se ha ganado el corazón de la gente. Y también así se hace dinero", dice el periodista colaborador de Financial Times.

El Barça recurre más que su gran rival a su cantera

En esta línea, destaca en el Barça su renuncia a los ingresos a corto plazo en favor de construir una marca con valores. Imprimir Unicef en la camiseta le restó mucho dinero de los patrocinadores, pero le ha reportado a largo plazo los mayores beneficios que representan consolidar su identidad a nivel internacional, basada en el lema Més que un club. "Los catalanes ya ven el Barça como más que un club por la catalanidad que le asignan. Ahora, con Unicef, en el resto del mundo también pueden asociar esta idea al equipo azulgrana", coincide Planellas, que añade que con esta estrategia de carácter social que apela a los sentimientos de solidaridad se ganan nuevos seguidores.

Pero todo tiene un límite, puesto que tras años de crecimiento de sus cuentas de resultados, la sensación entre los analistas es que Barça y Madrid han alcanzado cifras millonarias difíciles de superar. "Se pagan cantidades muy altas por las retransmisiones, el taquillaje viene dado por el aforo del estadio y ya no se pueden vender más camisetas. Si se quiere mantener el crecimiento recurrente, se deberán buscar alternativas, ", señala el consejero delegado de Prime Time Sport y ex director de marketing del Barça, Esteve Calzada. "El Barça sólo tiene como opción incluir publicidad en su camiseta. El Madrid debería tomar grandes decisiones, como ampliar la capacidad del estadio mediante reformas, recalificar terrenos o salir a bolsa", señala.

Imagen de marca

Como Kuper, Calzada también observa una gran diferencia en la forma de gestionar de ambos equipos. "El Madrid es más agresivo en su perfil comercial, no sólo comprando jugadores, sino también en su venta".

El Barça rehusó la gran oferta que la marca de apuestas Bwin le realizó para anunciarse en su camiseta porque consideraba que "iba contra su imagen de marca".

A la vez, "apuesta más por mantener su posicionamiento como club con un componente social y no quiere poner en riesgo su acercamiento a la afición, manteniendo a jugadores que pueden tener su aprecio".