Cinco años después de poner el pie en Reino Unido, Santander ha decidido que ya ha llegado la hora de estar totalmente presente en el país, con su nombre a secas y sin apellidos añadidos. Ya no quiere mantener la marca Abbey (a la que no renunciaba porque casi nadie lo conocía cuando llegó) ni, mucho menos, las de Bradford & Bingley (B&B) y Alliance & Leicester, sus otras entidades en territorio británico.

Ahora que la crisis ha dejado en evidencia las dificultades de la banca británica y que su nombre ya es conocido gracias al patrocinio de McLaren en Fórmula 1, Emilio Botín quiere aprovechar para imponer la marca Santander en todos sus negocios en las islas. A principios de 2010, Abbey y B&B pasarán a ser marca Santander y a mitad del ejercicio, ocurrirá lo mismo con A&L.

Así que cuando empiece 2011 es previsible que la única marca independiente que mantenga Santander en todo el mundo sea Banesto. Ya está en proceso de imponer un único nombre en sus filiales en Brasil y también tiene intención de cambiar el del estadounidense Sovereign para implantarle el tradicional color rojo del banco y el logo de la llama.

Los cambios de imagen que acometerá el banco en Reino Unido el próximo año le costarán 12 millones de libras (unos 13,7 millones de euros) y le permitirán tener 1.300 oficinas a disposición de los clientes de las tres entidades. Es el 10% de las sucursales que hay en el país, lo que lo convierte en el quinto operador del mercado.

El máximo responsable de Santander en Reino Unido, Antonio Horta-Osorio, explicó ayer que la unificación de marcas no conllevará el cierre de sucursales ni el despido de trabajadores. Se mantendrá, eso sí, el recorte de 1.900 empleos previsto a final de 2008 por la integración de los tres bancos y se ampliará ligeramente la red de oficinas porque habrá alguna apertura en universidades.

El director de Comunicación, Marketing y Estudios de Santander, Manuel Cendoya, cree que ya ha desaparecido 'la pared de desconocimiento' y el 'gran escepticismo de los ciudadanos', obstáculos con los que se topó el grupo al llegar a Reino Unido en 2004. Ahora, añadió, la marca Santander es un 'verdadero activo' en el país y este es el paso lógico tras las compras realizadas, en las que el grupo ha desembolsado 14.609 millones.

El patrocinio de McLaren Mercedes, con el británico Lewis Hamilton como líder, ha permitido al grupo ganar relevancia en Reino Unido, que era lo que necesitaba. Además, le está suponiendo un importante ahorro en publicidad en todo el mundo.

Por cada euro que invierte en Fórmula 1, tiene un retorno (lo que le hubiera costado en publicidad) de 4 euros. Es decir, 120 millones de euros al año. Y el próximo año, cuando estará con Ferrari, será el único gran banco del mundo presente en este deporte, después de que se retiren ING y Royal Bank of Scotland.