Hace 30 años que los videojuegos incorporan anuncios estáticos. Con la excusa de realizar una fiel recreación de los ambientes, en los escenarios virtuales han proliferado las vallas publicitarias. En la mayoría de los casos, se trata de publicidad no intrusiva, que traslada el marketing real que ya puebla paisajes urbanos y escenarios privados a su lado virtual. 

Sony ha anunciado esta semana su intención de ir un paso más allá e introducirá anuncios dinámicos (in-game advertising) en los juegos de su consola PlayStation 3. El vicepresidente de Sony Europa, Phil Rosenberg, mantiene que estos sistemas aportan una experiencia más rica a los jugadores, aunque también admite que "el alto potencial de crecimiento del mercado de la publicidad en los videojuegos" significa encontrar ingresos adicionales.

Hace unos años, cuando se empezó a tratar formalmente la inclusión de publicidad en los títulos, los jugadores pensaron que podría traducirse en una rebaja del precio de los mismos. La realidad apunta a que eso no sucederá. La publicidad dinámica se plantea como otra forma de aprovechar el nivel de detalle gráfico alcanzado en los juegos, un negocio que llegó el año pasado a 1.454 millones de euros en ventas, a los que ahora sumará los nuevos ingresos publicitarios.

Marketing personalizado
Este tipo de anuncios se adapta a través de Internet a aspectos como el momento del día en el que se está jugando o la ubicación geográfica del jugador. Al contrario de lo que sucede en otros soportes, como la televisión, los jugadores pueden llegar a percibirlo como un elemento de realismo. Esto es al menos lo que defiende el analista asociado Miguel Gil Tertre en un informe de Enter, centro del Instituto de Empresa para el análisis de la sociedad de la información y las telecomunicaciones.

El problema que se plantea es que una agencia especializada en publicidad dinámica puede alterar el contenido de un anuncio de forma remota, en función de una campaña contratada. Pero la agencia también puede saber con objetividad cuántos jugadores han visualizado su anuncio en un momento concreto y observar el modo en el que el usuario se comporta durante el juego. "El usuario aceptará recibir publicidad segmentada siempre que se vea recompensado de alguna forma", puntualiza Gil.

Mientras algunos expertos mantienen que esta publicidad no difiere de la de navegación web, otros reconocen la complejidad de esta forma de marketing y establecen distinciones. En la Red, el usuario es consciente de que sus clics son contabilizados, pero en los videojuegos ha pagado por disfrutar de ellos sin que nadie observe su comportamiento.

Sony no es la única compañía que ve la publicidad dinámica como uno de los sistemas de ingresos adicionales más prometedores.
Microsoft adquirió en 2006 Massive, una compañía especializada en publicidad dinámica con el fin de utilizar su consola Xbox como plataforma publicitaria. Massive ha hecho público un estudio en el que detalla que el 70% de los jugadores no se siente molesto por el hecho de que en los títulos se incluya  publicidad dinámica si ésta se encuentra integrada. Este sector avanza de forma lenta y sin regulación específica, aunque consultoras especializadas, como Yankee Group, calculan que los ingresos generados podrían rondar los 1.000 millones de dólares en 2011.