Las redes sociales como herramienta de mercadotecnia. La idea no es nueva, pero en China alcanza otra dimensión. Tal es el empuje de internet en el gigante asiático, donde hay 500 millones de usuarios y subiendo, que nadie quiere perder el tren. Tampoco las grandes marcas y las celebrities mundiales, quienes han encontrado en los microblogs chinos un caladero donde lanzar sus redes para pescar toneladas de clientes y fans. Y todo ello, sin hablar ni una palabra de mandarín.

La estrategia funciona a lo grande. La directora gerente del Fondo Monetario Internacional, Christine Lagarde, quien no pasa por ser una persona con un especial brillo mediático, ha obtenido en sus primeras semanas 130.000 seguidores en Weibo, el microblog estrella de China. En su Twitter, Lagarde apenas cuenta con 24.000. "Una característica fantástica de los chinos es su interés extremo por los famosos", explica Mathew McDoudall, fundador de la consultoría Digital Jungle. "Adoran pasar horas siguiendo a su estrella favorita en Weibo y chequeando cada post y foto subida. Los temas sobre famosos están entre los más populares en retweets y comentarios", prosigue.

Real Madrid, Fútbol Club Barcelona, Zara y Mango tienen cuenta en Weibo

Coca-Cola, Nike, Unilever, Tom Cruise, Bill Gates, Maria Sharapova, Emma Watson. Y así hasta el infinito. Todos tienen cuenta Weibo. Algunos simplemente traducen sus tweets al mandarín, otros tienen la deferencia de crear contenidos exclusivos para sus seguidores chinos. También España ha entrado en este juego de la mano de Real Madrid, Fútbol Club Barcelona, Zara, Mango o Cola Cao, aunque sus cuentas no pasan todavía de ser un conjunto de traducciones de Twitter o despersonalizados enlaces a campañas publicitarias.

"Cada vez más usuarios extranjeros eligen Weibo por su gran influencia. Weibo significa interacción. Los famosos pueden saludar a sus fans, comunicarse con ellos, mostrar su verdadera personalidad", indica Mao Taotao, portavoz de Sina, el gigante de internet propietario de Weibo. Las cifras marean: "Desde que iniciamos el servicio en 2009 hemos obtenido 250 millones de usuarios. Cada día se publican 86 millones de textos, 995 mensajes cada segundo. Estamos en el momento de mayor auge de la comunicación social" en la historia de China, continúa Mao.

El Gobierno prohíbe Twitter y Facebook, pero permite sus rivales chinos

Weibo permite 140 caracteres chinos por post, que cunden mucho más que los 140 espacios de Twitter. Pero el servicio, además, va mucho más allá: se pueden crear grupos privados, agrupar hilos de conversación, lanzar encuestas, juegos, aplicaciones, comercio electrónico, motor de búsqueda, streaming de vídeo y audio o páginas que ofrecen compras en grupo.

Tan completo es el servicio y tal furor ha levantado en China, que los responsables de Weibo ya están "realizando las pruebas para lanzar una versión en inglés para usuarios en el extranjero", confirma Mao. El objetivo está claro: desbancar a Twitter como rey mundial del microblog, aunque de hecho por cifras ya ha logrado. Weibo tiene más del doble de cuentas que su competidor norteamericano.

El servicio incluso ha conseguido lo que parecía imposible: crear un canal de comunicación paralelo y masivo en el que sortear la censura estatal. "En un país donde Twitter y Facebook están bloqueados por el Gobierno, Weibo se presenta como un billete muy personal y fácil de lograr al país de las maravillas' de la comunicación, de la conectividad y de la aceptación social", indica McDoudal.

"Los clientes potenciales no chequean las webs oficiales, sino que buscan comentarios, blogs, foros sobre una determinada firma. La gente ya no sólo compra marcas, sino que se une a su comunidad", continúa el consultor. Y como muestra, un botón: el 79% de los usuarios está dispuesto a dirigirse al sitio oficial de la marca si ésta promociona sus productos en Weibo, según la consultora Synovate.

En un momento de crisis global en el que las grandes marcas miran a China para salvar su cuota de beneficios, saber manejar las inmensas redes sociales del gigante asiático se revela como la auténtica clave del éxito.