Manuel Estrada: "El problema de España es que no nos creemos a nosotros mismos"

Manuel Estrada es uno de los grandes del diseño español, convencido del poder de lo suyo para levantar un negocio o incluso un país. También un artista de la invisibilidad, porque está presente en todo, aunque nadie lo vea: un libro, un museo, un vino, un festival, un aceite, un banco, un detergente, una constructora, un frasco de especias... Quizás su mayor mérito consistía en pasar desapercibido cuando, paradójicamente, vive de la imagen. Hasta que su trabajo para diversas firmas e instituciones trascendió la calle y se convirtió en objeto de exposición. No extraña, pues, que el año pasado recibiese el Premio Nacional de Diseño por tender un puente entre el tejido empresarial y la cultura.

Usted iba para arquitecto, pero…

Pero descubrí la gráfica como una herramienta de comunicación. Cuando era joven, estaba comprometido con cambiar el mundo en el que vivía, aunque con poco éxito. Entonces empecé a usar mi capacidad de dibujar, eso me llevó a una actividad más libre y, en 1980, fundé el Colectivo Sidecar. Siempre he necesitado trabajar, porque en mi casa no había tanto dinero como para haber sido un estudiante en estado puro hasta los treinta años. Compaginaba el trabajo con el estudio, hasta el punto de que, con dieciséis años, estuve currando unos meses como jornalero en un latifundio de Extremadura. En ese momento, estaba más interesado en el mundo en su conjunto que en desarrollar una actividad profesional, si bien alternaba esa visión con trabajos que me permitían vivir, como los encargos de dibujos.

¿No corría sangre artística por sus venas?

No, pero desde niño siempre dibujaba como una manera de comunicarme con los otros. Mi padre era el gerente de Suevia Films, que hacía las películas de Marisol, y dibujaba muy bien. Mi madre, además, escribía. Digamos que en mi casa siempre ha habido una especie de ambiente estético.

Y llegaron los carteles de películas.

Me encargaron, por ejemplo, el cartel de la versión española de El Imperio Contraataca. Aquello empezó a interesarme. Las agencias de publicidad empezaron a pedirme storyboards y, de pronto, apareció en mi horizonte algo que yo desconocía: el logo. Entonces descubrí que había una cosa a la que yo no le había puesto nombre: el diseño gráfico, que tenía una vertiente social, económica y comunicativa importantes. También me permitía establecer una relación directa y de complicidad con quien me encargaba, por ejemplo, la cabecera de una revista.

¿Ganó el diseño o perdió la arquitectura?

Ganó el diseño, aunque en su día estuve cinco años dibujando para un arquitecto.
No obstante, llegué a entender bien la arquitectura, porque además viví mucho tiempo con una arquitecta, una compañera de estudios con la que tuve una hija.

De hecho, el círculo se ha cerrado y ahora combina el diseño con la arquigrafía, o sea, la comunicación visual de elementos gráficos aplicados a la arquitectura.

En ese sentido, cuando pienso en temas de diseño, siempre reflexiono teniendo en cuenta la arquitectura. En edificios y museos, la arquitectura tiene que ir delante del diseño. La primera debe expresarse y la gráfica, potenciar los elementos de comunicación sin taparla.

Un diseñador emocional, pero conceptual y, a veces, minimalista.

Sí. Bueno, minimalista o no.

Más allá del valor artístico, usted subraya el valor económico del diseño. Sin embargo, con la crisis, al igual que sucedió con la publicidad, también se recortaron los gastos en diseño, pese a que ayuda a vender el producto.

Los países ricos se gastan más en diseño no porque sean ricos, sino que son ricos porque, entre otras razones, se gastan más en diseño. El diseño no es estética, sino profundización, innovación y trabajo en las formas ligado a los contenidos. En ese sentido, nos dan lecciones los italianos, quienes lo definieron como un arte característico de la sociedad industrial. El diseño es una herramienta cultural, aunque también económica.

En cambio, el empresario ha sido reacio a esa conexión o hibridación.

Salvo excepciones, y cada vez hay más, no han entendido que era una herramienta estratégica y la han considerado como un elemento secundario. No es casual que muchas de las empresas con más éxito hayan cuidado su diseño. Ahí está la nueva imagen de Carmencita, que le permitió internacionalizarse y competir en el sector de las especias y condimentos con Ducros o McCormick.

Logos de Manuel Estrada.

Italia trascendió por el diseño de moda y el industrial. ¿El despegue de España podría pasar por una embajadora como la gastronomía?

Ya lo es. Cuando me enfrenté al diseño de Spain Gourmetour, una revista del ICEX para promover en el extranjero nuestra gastronomía, propuse ligarla a nuestra creatividad. Publicamos portadas con una cerámica de un pez de Picasso, con un cuadro amarillo de Tàpies para hablar del aceite de oliva, con una acuarela de Barceló que representaba un cangrejo… Nuestro papel en la plástica contemporánea ha sido muy importante, por delante de nuestra repercusión industrial. Aprovechemos nuestra creatividad, porque nuestro salto en la gastronomía lo hemos dado gracias a ella. Luego parece que no nos damos cuenta de que Ferran Adrià es tan bueno hasta que no lo sacan en The New York Times. Como él, otros muchos cocineros están salpicando nuestra forma de comer, hasta el punto de que estamos adelantando a los franceses. Ellos marcaron el estilo, pero ahora están por detrás de nuestra capacidad de innovar.

¿Hay mucho trampantojo tanto en el diseño como en los platos?

Pero no está mal que lo haya [risas]. Ahora comemos menos que antes y no necesitamos una contundente fabada para poder levantar fardos después del almuerzo. El trampantojo forma parte de la cultura. Aunque está bien reírse de todo, es como si criticamos la pintura abstracta.

¿Qué es la identidad: un rasgo o un todo? Porque a veces una característica sintetiza el conjunto.

Sí, pero hay que llegar a ella desde el núcleo. El estilo es indispensable en la pintura, aunque a mí no me interesa. Es imposible no adquirir cierto estilo con el tiempo, si bien yo intento llegar del núcleo al rasgo, no al revés. En bachillerato, sacaba buenas notas en dibujo, pero también en filosofía, porque me interesaba discutir con el profesor sobre la razón última de las cosas. Lo más importante de un logo se hace y se discute antes de empezar a dibujar, cuando nos reunimos para decidir hacia dónde hay que apuntar y por qué. A partir de ese momento, las formas comienzan a cobrar un sentido.

Sus libretas con bocetos han sido objeto de exposición y facsímil: Donde nacen las ideas. Cuadernos del Equilibrista. Cuando no tiene una a mano, ¿vale una servilleta o un mantel de papel?

Sirve cualquier sitio, el problema es que si lo pierdo, se esfuma la idea. En todo caso, con todos mis respetos hacia el cuaderno de artista, creo que está muy alejado de ser un objeto para ser expuesto. En mi caso, es más bien una manera de ordenar mi propia capacidad de desordenarme.

Porque usted es muy de collage…

Sí, porque resulta una herramienta muy curiosa. Una manera de reordenar lo que ves, sin necesidad de reinterpretarlo a través del dibujo.

Intuyo cierta modestia en la respuesta. “Los diseñadores son artistas sin pedestal”, que diría su admirado diseñador Bruno Munari. Digamos que a usted no se le ha subido el pedestal a la cabeza.

[Risas] La modestia es un ingrediente vital, mas eso no significa que no pueda tener un buen concepto de mí mismo y de lo que hago. Ante un cliente, si tengo algo claro, confío en mi criterio, lo defiendo y lo trato de argumentar. No obstante, sigo estando de acuerdo con el hermoso libro de Munari El arte como oficio: ¿en qué nos diferenciamos nosotros de los carpinteros? Hacemos cosas por encargo y procuramos que, además de quedar bonitas, cumplan su función.

“El buen diseño es un buen negocio”, que diría Paul Rand, el creador del logo de IBM.

Claro. Sin embargo, Milton Glaser afirmaba que los departamentos de marketing de las compañías son la demostración de que los empresarios han entendido que el diseño es demasiado importante como para dejárselo a los diseñadores. Bob Noorda, un italiano cojonudo de origen holandés, me comentaba que la gente del mundo del marketing, como no puede equivocarse nunca, nunca acierta. Porque, pendiente de los sondeos de opinión, no se puede alejar de la línea de la corrección, ni se acercará al borde para crear un mensaje que no se haya demostrado. El cliente, a veces, tiene que cruzar la línea y arriesgar su reputación y su producto. Y nosotros debemos darle un impulso e intentar hacer algo que no se haya hecho antes.

¿Qué no estaría dispuesto a hacer?

Cosas que atentan contra nosotros mismos. Lo que no haría como persona tampoco lo haría como diseñador. Ahora bien, tampoco hay que ser un moralista, porque en el fondo no hago mis cosas, sino las de otros. ¿Por qué no voy a diseñar la portada de una biografía de Winston Churchill?

¿Ha tenido ideas para un proyecto que no ha llegado o que está por llegar? ¿Ha buscado al cliente? “¡Tengo una respuesta para usted!”.

No. Me interesa enfrentarme a los problemas como si fuesen sudokus con un enunciado concreto. No me interesan los diseños de autoencargo. Las soluciones más bonitas son las que vienen del enunciado de los problemas, por lo que prefiero no tener que inventármelos yo [risas].

Y luego está el oficio.

Claro. Es necesario y no puedes renunciar a él. Oficio es ser eficaz en la comunicación y decir lo máximo con lo mínimo, lo que va conformando una idea de lenguaje.

Diseñó e ilustró El viaje del elefante para Alfaguara y El silencio del agua para Libros del Zorro Rojo, ambos de José Saramago. ¿El futuro del libro de papel pasa por la edición cuidada, por el libro objeto, por la obra fetiche?

Parece ser que la caída del libro de papel, en relación con el digital, ha tocado suelo en los países más lectores. El papel es un objeto agradable y difícilmente mejorable. Encima, cuando incluye ilustraciones y te gusta mucho, quieres tenerlo porque lo rememoras, lo evocas, lo ves y, claro, lo coleccionas.

Volviendo a la O de La Odisea, está claro que le gusta la tipografía, un juego sin fin.

De mí han dicho que pinto con las letras. Bueno, en realidad me gusta darle iconicidad a los mensajes tipográficos. Además, resultan más abiertos y se aprehenden y decodifican de ambas formas: lo ves y lo lees.

¿Cuál es su objeto de deseo? ¿Qué le gustaría diseñar?

Me gustaría ayudar a frenar el cambio climático o a que no haya violencia de género. El diseño puede contribuir no sólo a vender productos, sino también a cambiar conciencias o a dar enfoques.

¿El diseño es arte popular? ¿Callejero?

Sí, porque está hecho pensando en el destinatario.

Preguntaba: ¿hasta cabe el amarillo?

No, porque tiene un problema grave: es un color que no se lee sobre el soporte más universal, que es el blanco. Sólo cabe envuelto en otros colores.

El magenta, al final, no prosperó.

Efectivamente, aunque no creo que fuese por el color. Como decía Paul Rand, si no lo puedes hacer bonito, hazlo rojo. En cambio, el azul es usado casi en el 70% de las identidades corporativas, porque es justo lo contrario que el rojo: un color desapasionado que transmite serenidad; quizás no crea adhesiones, pero tampoco suspicacias.

¿No tiene una connotación política?

Sí, pero también emocional. El rojo se ha usado como signo de emociones fuertes y como signo de la revolución.

Usted tiene que quitar.

Claro. Las ideas no las inventamos, son flotantes. Como la energía: está ahí y la transformamos. Si tuviera que elegir entre ambas opciones, elegiría la filosofía, pero a lo mejor me engaño a mí mismo, porque en el fondo lo que hago es sacar algo que ya está ahí. Trato de creerme que en realidad participo de la raíz de las ideas y les doy forma, aunque puede ser una ilusión.

Por cierto, ¿qué hace con todos los objetos que usa para sus diseños e ilustraciones, desde los botijos hasta los berbiquís?

Pues ahora tenemos una parte en un almacén de Nueva Jersey y otra, en un almacén de Segovia. Hay que ver si los seguimos exponiendo.